Всяка медия, която няма дигитална стратегия, е обречена на забвение

Има ли начин потребителите на медийно съдържание да бъдат научени да ценят и да плащат за качествени анализи и новини?

Може ли при всичката неопределеност, хаос и страх в медийния сектор да се каже какво ще се случва в него през следващите 20 години?

- Смятам, че следващите години ще бъдат на свързаното поколение (the сonnected generation). Само преди 10 години нивото на комуникации и каналите за получаване на информация не бяха така развити, както са днес. Преносът на данни не беше достигнал скоростта и обема, каквито има днес. Тогава ние си мислехме за интернет и мобилните комуникации като за едно допълнително измерение на живота ни, докато днес вече разбираме, че животът ни е интернет и всичко останало е допълнителното измерение. Достатъчно е да направиш едно съобщение в някоя от социалните медии, за да разбере свързания свят около тебе какво ти се случва в момента. Всички ние, за добро или лошо, ще бъдем зависими от нашето дигитално присъствие където и да сме. Така виждам живота ни след 20 години.

Как ще бъде защитено качеството на информацията в интернет и обществото ще се защити от тиражирането на неверни новини?

- Това е другият важен въпрос, който в момента занимава всички медии, но ние виждаме, че пазарът като цяло (въпреки че има много нюанси) е способен да отделя и да отсява качествената от некачествената информация и затова такива модели, каквито имат CNN, "Ню Йорк таймс" и "Уолстрийт джърнал", като продуктов бизнес, базиран на идеята да се плаща за качествена редактирана информация, ще продължи да се развива и да се налага.

В началото, когато дигиталните технологии бяха нещо ново за пазара, всеки редактор и журналист - малко или много - беше учуден какви ще са ролята и функцията на журналиста в един свят, в който всеки човек може де факто да бъде дописник. Благодарение на facebook, twitter и други социални платформи съобщението, което той създава, има потенциала да достигне до милиарди хора.

Бих сравнил журналистиката с банковата система. Има много хора, които разполагат с много пари, но те не могат да изпълняват функцията на индивидуална банка.

Рядко виждаме милионери, които директно да изпълняват функцията на банка; да кажат "имам 10 милиона долара, защо не започна да ги раздавам на други хора и те да започнат да ми плащат лихва за тях". Въпреки че индивидуалното лихварство винаги ще съществува като явление в обществото, то не може да бъде институционализирано, защото основната ценност, на която се базира банковата система, е доверието.

Същото е и в журналистиката - доверието е основата, на която съществуват взаимоотношенията общество - медии - събития. Безспорно днес има блогъри, граждани журналисти, които са в позицията да не бъдат свързани с определена медия и с определен журналистически бранд, но в същото време обществото винаги ще има нужда от някой, който да филтрира (и държа да кажа, че използвам тази дума в най-добрия й смисъл) шума на това, което се случва в обществото. Да подлага на един изключително отговорен анализ и проверка фактите, които се предлагат на потребителите, и това е функцията на журналиста.

Медиите публикуват информация, от която хората да научават важните неща, която да ги насочва към източници, където може да почерпят допълнително информация. Ние постоянно сме свидетели на съобщения и твърдения, че нещо се е случило, при положение че не е. Това обаче не се случва в големите медии като CNN, Associated Press и New York Times. Това е невъзможно, при положение че само в NYTimes има 1000 журналисти, които са ангажирани да предоставят единствено и само на своята аудитория достоверна информация.

Функцията на тези медии е да помогне на аудиторията да се ориентира в един свят, в който съобщенията са толкова много, че е трудно на един ангажиран и много забързан човек да отсява шума от същността на дадена информация. Последните 10 години доказаха, че въпреки шума, който е около социалните медии, и те имат своето място в нашия живот, достоверната информация ще има своето място в нашия живот и ние ще плащаме за нея.

Защо продължава да е трудно хората да се научат да дават своите стотинки за качествената информация?

- Мога да говоря само за американския пазар, защото на него работя. Трудно е, защото първоначално установените брандове в САЩ първо смятаха, че интернет е само един вектор на разпространение, а няма да стане новата екосистема на съществуването им, към която те трябва да се адаптират и от това дойде истинската криза. Само допреди 5-6 години вестникарската индустрия в САЩ беше 65 - 70 милиарда долара (2005-2006 г.), сега е 17-18 милиарда, т.е. сега колабира, и то не защото рекламният пазар в Америка също колабира, а защото много по-рано той се пренасочи към новите комуникационни канали, адаптира се към новата екосистема. На практика рекламният пазар изпревари медийния в развитието си и сега той трябва да го настигне.

Преди ерата на интернет благодарение на простия си бизнес модел вестниците успяха да изградят сравнително постоянни и хомогенни аудитории с много общи интереси, които като агрегирана маса бяха привлекателни за рекламодателите. А и читателите имаха полза от релевантната местна реклама във вестниците. Така между рекламодател, издател и читател бе установена неделима връзка на взаимозависимост.

Навлизането на интернет търсачките и агрегаторите на новини доведе до еманципацията на рекламодателя и читателя и остави издателя да търси начини за възраждане на връзката.

Единственото нещо, което издателите направиха, е да отприщят бента на новини. В опит да си възвърнат загубената аудитория издателите разрешиха на търсачките да публикуват заглавията и първите параграфи на статиите в замяна на трафик.

С течение на времето много онлайн медии успяха да изградят бранд и читателско доверие, което бе последвано от миграция на рекламодателите към новите обществени форуми - Google, Yahoo, Microsoft и AOL.

Но изтичането на рекламни долари от вестникарския бизнес към интернет индустрията е по-малкото зло. Проблемът фактически е в т.нар. свръхразпостранение на новини (hyper-syndication of news), тъй като то доведе до мултиплициране на свободната рекламна площ, а с това и до обезценяване стойността на единица реклама в интернет.

Новинарската индустрия няма много възможности за коригиране на проблема. В основата стоят две задачи: стабилизиране на стойността на новинарската продукция в интернет и съживяване на връзката между издателите и читателите.

Сбъркаха ли някъде вестниците?

- Вестникарите бяха себедоволни и смятаха, че когато интернет ги застигна през 2000 г., а после онлайн балона доведе до срив, те са недосегаеми. Смятаха, че след подема на интернет икономиката през 2004 - 2006 г. ще има отново срив, но тяхната прогноза не се оказа правилната и те не бяха готови за факта че мобилните комуникации и широколентовия интернет навлязоха масово на пазара и се развиха много, което позволи употребата на видеосъдържание да нарасне с пъти и това е факт. Сега виждаме, че вестникарската индустрия, която бе и е основата на сериозната журналистика в Съединените щати, колабира, но това не означава че на нейното място не се появяват нови проекти. Ето установените брандове като "Уолстрийт джърнъл", "Ню Йорк таймс" и "Фаненшъл таймс", дори много регионални издания адаптират бизнес моделите си и ще просъществуват. Дали ще имат нюзрум от 1000 души, или той ще стане много по-ефективен по отношение на това как се събира и редактира информацията, това е въпросът, на който колегите във вестникарския бизнес свят трябва да отговорят, но тяхното съдържание ще продължи да бъде стойностно и те намират правилния модел. Колко време ще им трябва, това е друг въпрос.

Телевизиите бяха свидетели на това, което се случи с вестниците на американския пазар, и в момента са много по-гъвкави. Имат свои собствени програми за мобилните платформи. Имат по добре развити уебсайтове, т.е. те сега разбраха за разлика от вестниците, че интернет е бъдещето (фиксираният и мобилният). И въпреки че телевизионният пазар е много по-бавно развиващ се по отношение на навлизането в интернет, защото все още големият телевизор стои в дома на всяко семейство, и това е начинът, по който все още хората предпочитат да се информират и забавляват в съединените щати. Телевизионната индустрия се намира на различен по-етап, отколкото вестникарската.

Коя ще е доминиращата медийна платформа през следващите години?

- В момента консумацията на журналистическа информация се случва на всяка една платформа. Дори социалните мрежи действат като агрегатори на журналистическо съдържание от различни медийни брандове. Това, което ние в СNN виждаме, дори самият аз съм голям адвокат на синдикираното съдържание, т.е. ние трябва да сме там, където са хората, защото новото поколение, което идва (което в момента е в гимназия или първа година студенти), няма същото усещане за идентичност на бранда, каквото имаме ние към определен вестник или телевизия например или пък на търговска марка. За младите хора много по-важно е новината да ги търси и да ги намира, защото така са ги научили дигиталните медии, откакто те са се родили. В променената информационна среда на 15-16-годишните съобщенията винаги са ги намирали. Това е поколение, на което не му се е налагало да търси новините, защото факторът на любопитност при тях е друг. Това поколение гледа на новините по тотално различен начин. Ние, медиите, трябва да сме на платформите и под платформите, където са хората, вместо да си мислим, че хората ще идват при нас, ще пишат cnn.com в браузър или nytimes.com просто защото това не е тяхното поведение. По този начин ние се опитваме да бъдем релевантни, да бъдем част от тяхното ежедневие, иначе ще бъдем изключително остарели и обречени на изолация. В крайна сметка нали всеки бранд се стреми да бъде част от ежедневието на потребителя, обществото. За да бъдем част от техния живот, трябва да бъдем там, където са те. След двайсет години, разбира се, че брандовите платформи ще ги има, но ще бъдем свидетели на микстура от многоцветова журналистика в индивидуалните платформи, които самият журналист си създава, защото технологиите вече са на това ниво, в което ти можеш да си създадеш своя лична платформа, която да агрегира информация от много източници, и да четеш или гледаш това, което на теб като потребител ти е интересно. По този начин и ние гледаме на нашата продуктова стратегия. Трябва да бъдем на всички платформи и нашето съдържание да бъде построено, направено и адаптирано така към тези платформи, по който и потребителите са в тях, защото ние не можем да направим една статия от 1500 думи и да мислим, че хората на мобилния си телефон ще я прочетат, защото това не е поведението на хората, когато са пред малък екран, те искат други неща, т.е. как да диференцираме нашата продуктова политика така, че сме подходящи за дадената платформа - това е в момента нещото, върху което ние мислим и работим. Това е предизвикателството пред което сме изправени. В момента виждаме как голяма част от медиите просто рециклират съдържание от една платформа за друга, което не е правилно. Съдържанието трябва да се форматира за тази платформа, за да може да функционира правилно и да е подходящо за потребителите. Трябва да се правят иновации за дадената платформа. Съдържанието на традиционния вестник не е онова съдържание, което хората търсят от него, когато го преглеждат на телефона си, докато чакат на опашката в супермаркета или пътуват с метрото. Телевизиите пък трябва да подпомагат желанието на хората сами да бъдат инженери на съдържанието, което искат да гледат, и да им предлагат видео при поискване. По този начин виждам бъдещето. Всяка медия вече влиза в категорията на другия, защото потребителят вече не прави диференциация между отделните медии. Има обаче нещо неоспоримо - винаги когато има брейкинг нюз, хората ще отиват на сайта на CNN или New York Times, за да разберат какво точно се случва, но при всички случаи социалните медии ще бъдат основен фактор в цялата тази комуникация.