От Пеевски, та на Домусчиев

В търсене на бизнес логика

НБГ се състои от седем телевизионни канала, като в портфолиото й влизат още платформите на най-голямата онлайн група "Нет инфо". Силната позиция на медийната група на пазара поставя под въпрос бизнес логиката зад решението на ръководството да купи пакет от още един новинарски канал, който е на загуба, както и няколко радиостанции. Същевременно приходите на НБГ се увеличават и през 2019 г. достигат 227 млн. лв. спрямо 204 млн. лв. година по-рано. Трябва да се има предвид обаче, че това е, преди тя да изгуби най-големият си източник на приходи - рекламата на хазартните игри на Васил Божков, който избяга от България покрай повдигането на обвиненията срещу него.

Директните позитиви за групата на "Нова" са по линия на увеличаването на дела и съответно влиянието й на българския медиен пазар. От компанията коментират пред "Капитал", че намерението на дружеството е да разшири своето медийно портфолио чрез навлизане на радиопазара и добавяне на телевизионни канали, които липсват в настоящия пакет от програми. "При одобрение от регулатора предвиждаме запазване и развитие на каналите в настоящите им профили", коментират още те.

Сделката може да бъде разглеждана и като възможност за НБГ да привлече повече рекламни инвестиции. От началото на годината обаче постъпленията в "Канал 3" значително намаляват. "Това се дължи на сериозен спад в броя на активните рекламодатели, които от 115 през януари - юли 2019 г. спадат на 70 през същия период на 2020 г.", коментира пред "Капитал" Светлана Тачева, директор "Проучвания" в "Publicis Groupe България". Единственият рекламодател, който не просто увеличава, а удвоява инвестициите си в "Канал 3", е "Техномаркет" - през 2016 г. веригата за техника беше официално собственост на Пеевски. Впоследствие тя на три пъти смени собствеността си, макар и все между близки до депутата лица - последно формално се притежава от мениджърите, развили Lafka за също така неофициално контролирания от Пеевски "Булгартабак".

По данни на ГАРБ от началото на годината до момента нарастват рекламните вложения в музикалните канали. "През 2020 г. двата музикални канала станаха част от каналите, които НБГ не притежава, но продава рекламното им време, и това съществено се отрази на инвестициите, които привличат, и на броя на рекламодателите", казва още Тачева.

Преглед на оригинала

Придобиването на четири радиостанции също не предполага голяма допълнителна печалба. Радиото обичайно привлича много малък дял от рекламните инвестиции. По данни на доклад на агенцията Media Club през първото полугодие на 2020 г. радиото държи едва 5% от медийния микс, а привлечените рекламни инвестиции за периода се равняват на 44 млн. лв. и вероятно също няма да доведат до привличането на значителни допълнителни приходи към групата.

Според Светлана Тачева от "Publicis Groupe България", ако сделката бъде одобрена, НБГ би могла да увеличи аудиторния си дял с два процентни пункта в групата 18-49-годишни, като така към момента би държала 43% дял. Толкова би бил делът на аудиторията и в другата атрактивна за рекламодателите демографска група, 25-54-годишни. "Със сигурност можем да очакваме по-голям принос от възрастната аудитория на "Канал 3", както и по-съществен принос от младежката и градска аудитория на The Voice", казва тя.

Да се търси само бизнес логика в сделката между Кирил Домусчиев и Делян Пеевски обаче е наивно. И двамата са тясно свързани с управляващите, а инвестициите им в медии са изцяло в услуга на политиците във властта. В много аспекти покупката на "Нова" от братята Домусчиеви беше политическа сделка - конкуренцията на чеха Петр Келнер беше елиминирана с помощта на държавата, а цената на сделката беше доста над пазарната. След това приходите на медийната група бяха увеличени отново с политически гръб.

Ако има нещо интересно в тази сделка, тя е, че афишира съвсем открито контактите между Кирил Домусчиев и Делян Пеевски, съответно властта. В момента придобиването на "Канал 3" изглежда по-скоро като опит за консолидация на близките до властта медии под една шапка - така могат да се минимизират разходи и управлението им - включително съдържанието да стане по-ефективно.

Как се стигна дотук

Желанието за разширяване на медийното влияние идва година и половина след като братята Домусчиеви навлязоха в медийния бизнес и купиха "Нова броудкастинг груп". Те обаче не бяха първите кандидати за придобиване на най-голямата медийна група в страната.

В началото на 2018 г. тогавашният собственик на НБГ шведската MTG подписа споразумения за продажба на групата на инвестиционната компания PPF Group, собственост на най-богатия чех Петр Келнер. Обявената цена на сделката беше 185 млн. евро. Придобиването трябваше да бъде разгледано от КЗК, но от самото начало процедурата изглеждаше предопределена. Започването на разглеждането се бавеше, после регулаторът започна задълбочена проверка, а след това безпрецедентно излезе с отказ. Основният аргумент на КЗК тогава беше големият пазарен дял на медиата.

Преглед на оригинала

Така година по-късно на медийната сцена се появиха братя Домусчиеви. Те също предложиха 185 млн. евро, за да придобият НБГ, и този път сделката беше успешна. В този случай КЗК действа доста по-бързо и само за две седмици разгледа и разреши концентрацията на дружеството на Домусчиеви "Адванс медиа груп" и НБГ. Освен портфолиото от телевизии те придобиха и мажоритарна част от най-голямата онлайн група на българския пазар "Нет инфо".

Тези пируети сега поставят КЗК в сложна ситуация как да аргументира одобрението на сделката, след като видимо при нея пазарната мощ на НБГ безспорно се увеличава. Регулаторът е доказал, че може да обслужва сделките на Пеевски в рекордно къси срокове, ако са спешни, така че едва ли по тази линия може да се очаква препятствие, макар одобрение без задълбочено проучване вероятно допълнително ще подкопае репутацията на КЗК и доверието в независимостта й.

На всяка медиа Пеевски

Попадането на една от двете големи частни телевизии във владение на Домусчиеви изкара на преден план близостта на групата със свързвани с Пеевски медии. В началото това пролича през назначаването на няколко кадри от "Канал 3" в управлението на "Нова".

По-малко от месец след като сделката за НБГ стана факт, "Нова тв" се сдоби с директор "Новини и актуални предавания" в лицето на Миляна Велева. Преди това в продължение на години кариерата й се развива в ТВ7 като директор "Новини и актуални предавания", а след това оглавява новините в "Канал 3". И двете са свързвани със силно влияние на Делян Пеевски. В началото на 2020 г. пък от позицията генерален директор "Информация" в управител на НБГ беше повишена Ива Стоянова, отново лице от "Канал 3". Нещо повече, преди да отиде в "Нова тв", тя беше собственик на 90% от "Канал 3".

Сега тази сделка просто изсветлява близостта между Домусчиевите и Пеевските медии. Депутатът никога не е бил директно собственик в която и да е от тях, но за "Канал 3" това почти се случи през 2015 г., когато той беше във фаза на изсветляване на владенията си. Тогава "Нова българска медийна група" (основана от майката на Пеевски Ирена Кръстева, която му дари дяловете в нея и други свои дружества) поиска разрешение от КЗК да купи телевизията, получи го, но сделката така и не беше финализирана. Така още четири години след това телевизията на хартия оставаше на предишният й собственик - свързаното с Любомир Минчев "Медийна инвестиционна организация". А медийните експерти просто причисляваха "Канал 3" към групата на Пеевски, основно защото следваше плътно тона и дневния ред на официалните му медии. През 2019 г. тя стана официално собственост на "Ти Ви медия проджект", в което настоящия директор на "Нова" Ива Стоянова има 90% дял, а от февруари 2020 г. става част от "Бест съксес сървисис" (BSS), която от 2011 г. е собственик на другите телевизии и радиа, влизащи в сделката. За кратко в нея попадаше и в. "Новинар", който спря да излиза през 2016 г.

И тук пряка връзка с Пеевски липсва - за действителен собственик е посочен управителят на групата Гергана Данова. Най-силната косвена е, че че групата на Данова през 2016 г. придоби печатницата на "24 часа", а през 2017 г. и тази, строена с над 100 млн. лв. от КТБ за самите вестници на Пеевски. След затварянето на банката синдиците й започнаха да продават отделно сградата и машините, което очаквано изпари интереса към актива и така те бяха купени от създадената за целта "София принт инвестмънт". Скоро след тази сделка дружеството BSS я прехвърли на друга свързвана с Пеевски компания - "Юрий Гагарин".

Донякъде иронично, на самия Домусчиев му се наложи преди дни да обяснява, че няма бизнес с Пеевски и това може да се види в "съответните публични регистри". Чисто формално вероятно е прав, защото всички тези връзки не са видими черно на бяло. Те обаче са именно това, което медиите би трябвало да разкриват, ако не са придобити с цел да осигуряват взаимната изгода между управляващите и придворната им свита бизнесмени.

По темата работи Николай Стоянов.