Агенции на промяната

Кои са най-големите комуникационни компании в България и как се променят през последната година

Сирма Пенкова

Shutterstock © Shutterstock

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Статията е част от бизнес доклада КМаркетинг Factbook, който представя комуникационния пазар в България в числа. Научете кои са най-големите рекламни, медийни, PR агенции - колко са техните приходи и кои са техните клиенти. Вижте още или купете изданието.

Ако приемем, че най-добрият обзор на комуникационния пазар може да се направи през погледа на участниците в него, то определението за изминаващата година със сигурност е "динамична". Това е сред най-употребяваните думи в отговорите на близо 60 от най-големите агенции в България.

Годината беше динамична повече за бизнеса им и по-малко за развитието на комуникационните услуги като цяло. Без изненади или сътресения на пазара агенциите спечелиха още една година, в която да се трансформират и подготвят за евентуална нова икономическа криза.

Всеки бизнес търси своята успешна комуникационна формула, било то през предлагането на нови услуги или инвестиции в технологии. Фокусът върху индивидуалното развитие на пазара обаче до голяма степен пречи на участниците да се обединят за решаването на общите им проблеми. Сред тях са условията на работа с две пийпълметрични агенции, ниското и намаляващо заплащане за обслужване, честото провеждане на конкурси за избор на нова агенция. А повишаването на общото ниво на комуникационната индустрия е възможно единствено като отборна игра, а не поотделно.

Големите десет

Финансовите резултати на най-големите участници на пазара представят по-скоро положителна картина на бизнеса им. Общите приходи на десетте комуникационни групи, които предлагат целия спектър от рекламни и медийни услуги и доминират пазара, нарастват с двуцифрени проценти и за пръв път минават 300 млн. лв. Нещо повече - със своите 318 млн. лв. оборот те държат над две трети от целия комуникационен обем в България. Основен двигател на бизнеса им продължават да бъдат медийните агенции, през които управляват милионните рекламни бюджети на клиентите си, но не задължително печелят толкова много от тях.

Традиционно първите пет места се заемат от групи, част от международни холдинги. Тази година лидер продължава да бъде Ogilvy Group Bulgaria с 65.6 млн. лв. приходи за 2018 г. и с разлика над 10 млн. лв. с вторите в класацията - DDB Group. Третото място за втора поредна година заема "Publicis Groupe България с близо 48 млн. лв. Разместване има на четвъртото и петото място, на които тази година попадат "Dentsu Aegis Network България" (45.9 млн. лв.) и BBDO Group (37.7 млн. лв.).

Във втората половина на класацията на най-големите комуникационни групи в страната попадат основно български агенции, които през годините са развили бизнеса си до пълно комуникационно обслужване. Без големи разлики Direct Media Group Bulgaria заема шестото място с 25.3 млн. лв. Единственото международно присъствие във втората половина е Havas Group Bulgaria с приходи 17.1 млн. лв. С една позиция нагоре в сравнение с 2017 г. се изкачва All Channels Communication Group с 9.6 млн. лв. приходи за 2018 г. Трансформацията на бизнеса на New Moment New Ideas ги отвежда с една позиция по-надолу до деветото място със 7 млн. лв. приходи, или 26% по-малко в сравнение с 2017 г. С малка разлика на десето място се класира разрастващата се група около The Smarts (6.5 млн. лв.).

С цел разрастване на бизнеса и привличане на повече клиенти компаниите увеличават портфолиото си от услуги. Тази година например Ogilvy Group Bulgaria придоби рекламната агенция Knoway, а в рамките на DDB Group основаха ново PR звено. Групата на All Channels пък обособи отделно медийно звено, а The Smarts прибавиха в портфолиото си брандинг компанията Enthusiasm.

Промени имаше и за New Moment New Ideas, които сляха медийния бизнес на агенцията MediaS в групата, а на международно ниво Havas Group Bulgaria беше придобита от групата на Vivendi, част от които са още Universal Music, Gameloft, Canal+ и други. Компаниите BBDO Group, "Publicis Groupe България" и "Dentsu Aegis Network България" инвестират в придобиването и разработването на нови инструменти с фокус върху анализ на данни и проследяване на потребителското поведение. Direct Media Group Bulgaria пък разширява бизнеса си и чрез обслужване на регионални организации, като от тази година работи на три пазара с Organization for Security and Co-operation Europe.

Индивидуалните участници на пазара

В отговор на търсенето на пълен пакет от услуги от клиентите много от независимите агенции на пазара също заложиха на стратегията за разширяване на експертизата си. Голяма част от тях избягват да се определят като конкретен тип агенция и залагат на определението "агенция за пълно комуникационно обслужване". Затова тази година в класацията на най-големите независими агенции попадат компании с творчески, дигитален и BTL профил, които разрастват бизнеса и услугите си. Общите им приходи са малко над 93 млн. лв. и порастват с 16% през 2018 г. По-голямата част от агенциите в класацията отчитат двуцифрен ръст през изминалата година, а едва на шест от тях приходите им намаляват. Обяснението за по-ниските резултати е или загубата на по-голям клиент, или преструктуриране на бизнеса.

За да отговорят на разрастващите се комуникационни нужди, агенцията eTel например създава нова компания за обслужване на ecommerce клиентите им. Управляващият директор на Knoway Емил Петков пък разказва, че в портфолиото на агенцията са добавили нови услуги, свързани основно със създаването на видеосъдържание. Фокус за netpeak пък продължава да бъде развитието на автоматизацията при производството на резултатна реклама и SEO услуги.

В света на медиите

В отделна класация са представени най-големите медийни агенции на пазара. Освен че дейността им продължава да бъде тясно специализирана, голямото натрупване на приходите от управлението на медийните бюджети на клиентите им ги прави несравними по обем с останалите участници на пазара. Приходите на топ 10 медийни агенции се равняват на над 114 млн. лв. за 2018 г., или с 20 млн. лв. повече в сравнение с оборотите на близо 30 от най-големите компании за комуникационно обслужване в страната.

Липсата на рязка промяна в рекламните инвестиции на рекламодателите се отразява и на общите обороти на медийните агенции, които порастват с по-малко от 1% на годишна база. Затова някои от тях решават да прибавят и дигитално обслужване към услугите си. "Преструктурирахме екипа ни, придобихме дигиталната агенция All Digital, което ни позволява вече да предлагаме пълния спектър дигитални услуги", казва Симона Тенчева, оперативен директор на Argent. Подобна стъпка предприемат и от Zenith Advertising & Communications (ZAC), които инвестират в специализираната дигитална агенция Digital ID, предлагаща пълно портфолио от услуги в дигиталната среда.

Динамична описва годината и управляващият директор на агенциите Universal Media Bulgaria и Initiative Марияна Ковачевич. "Смяната на собствеността на двете най-гледани телевизии в България ("Нова" и bTV), макар да не беше изненада, създаде много шум в индустрията." (Сделката за придобиване на bTV все още не е завършена, очаква се това да се случи до средата на следващата година - бел. ред.)

Различните PR агенции

Отделно са представени и най-големите PR агенции в България. Макар преди десет години бизнесът им да беше поставен на кръстопът, те съумяха да се адаптират към променените условия на пазара и драстично разшириха услугите си. Поставиха консултациите в основата на услугите си, работейки за изграждане на дългосрочен имидж на клиентите си както вътре във фирмата, така и навън. Затова и приходите на десет от най-големите PR агенции в България отчитат двуцифрен ръст и през 2018 г.. Те са привлекли с над 4 млн. лв. повече в сравнение с година по-рано и общите им обороти достигат над 19 млн. лв.

Очакванията на клиентите в PR индустрията също се увеличават и по думите на Камелия Димитрова, изпълнителен директор на PR Play, те са все по-взискателни и очакващи цялостни решения. За да отговорят на търсенето им, от Broks Visiоn JSC например разрастват портфолиото си от дигитални услуги.

Макар и с различен фокус, услугите на рекламните, PR, дигитални и BTL агенции все повече се припокриват. Дори като конкуренти обаче те често трябва да работят заедно при обслужването на общи клиенти и да постигат синергия в цялостната комуникация. "Най-добрите кампании се случват, когато различните комуникационни агенции и отдели вътре в компанията действат в синхрон, тоест по-малко его плюс повече креативност, здрав разум и обединени усилия са равни на по-добър резултат", убедена е Олга Лозанова, съдружник в OT-DO Consult. Прогнозата на изпълнителния директор на M3 Communications Group Максим Бехар пък е, че след няколко години агенциите ще се обединят в големи компании под ръководството на PR бизнеса, който създава съдържание.