Предизвикателствата на комуникационния пазар

Ниски цени и често провеждане на конкурси

Сирма Пенкова

Shutterstock © Shutterstock

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Статията е част от бизнес доклада КМаркетинг Factbook, който представя комуникационния пазар в България в числа. Научете кои са най-големите рекламни, медийни, PR агенции - колко са техните приходи и кои са техните клиенти. Вижте още или купете изданието.

Историята на комуникационния пазар в България може да бъде разделена на два етапа. Преди икономическата криза и след нея. Рязкото съкращаване на маркетинг бюджетите на компаниите през 2008 г. разтърси бизнеса на много агенции. Макар 12 години по-късно пазарът да отчита значително подобрение, инвестициите в комуникации все още не са достигнали нивата отпреди кризата. Това в комбинация с все по-широкия обхват на услуги, които агенциите трябва да предлагат, и непроменените или намаляващи такси за обслужване се посочва от участниците на пазара като едно от най-големите предизвикателства за бизнеса им.

"Нивата на възнагражденията са в постоянен спад, договорите са все по-краткосрочни, което коства много енергия на агенциите", коментира управляващият директор на New Moment New Ideas Ненад Лозович. Според играчите на пазара ниското заплащане е в противоречие с увеличаващите се изискванията към работата им. "Ниските цени на обслужване и борбата за качество на предлаганите услуги са в постоянен конфликт, защото качество и най-ниска цена са оксиморони по дефиниция", категорична е Десислава Даковска, медия директор в Standpoint media.

Някои агенции са склонни да правят компромиси с нивото на заплащане, за да спечелят дадена компания за свой клиент, което много хора от рекламния бизнес определят като практика, вредна за целия пазар. Понякога пък изборът на клиенти за нова обслужваща агенция зависи основно от цената, която участниците ще предложат за реализиране на проекта. По думите на Катя Димитрова, управляващ партньор в Interpartners, именно проблемът с конкурсите с критерий "най-ниска цена" ще продължи да бъде на дневен ред в индустрията.

В допълнение на това на пазара се отчита като проблем и честата практика участието в конкурси да не се заплаща на компаниите, които не бъдат избрани, като така те нямат никаква възвръщаемост на вложените ресурси. "Предизвикателство е липсата на единен фронт от страна на агенциите в защита на общия интерес – пример е продължаващата и вероятно неизкоренима практика на участие в неплатени конкурси", казва Стелиана Колева, Client service director в reforma.

Недостиг на хора

Подобно на много индустрии основен проблем за разрастването на бизнеса на агенциите остава липсата на хора. Сред основните конкуренти за млади квалифицирани кадри са IT секторът и аутсорсинг индустрията, които предлагат по-високи нива на заплащане в сравнение с комуникационния бизнес. "Предизвикателство е да запазим качествения екип и да прибавим нови кадри, които да повишат ефективността и качеството на обслужване", категоричен е Явор Антонов, управляващ директор в Qwerty Promotions.

Друга причина за проблема се корени в липсата на профилирано маркетингово образование. Програмите на учебните заведения, със специалности в областта на комуникациите често се разминават с нуждите на бизнеса. Това оставя младите специалисти с погрешни очаквания за индустрията и процесите на работа. Според управляващия директор на Kiwi97 Юлияна Посавова от университетите излизат много млади хора с прекалено общ профил "маркетинг", без конкретна представа как функционира рекламната машина и къде е мястото им в нея.

Това води до друг проблем за агенциите. При наемането на нови хора те трябва да инвестират повече време и ресурси в обучението им. До възвръщаемост обаче може и да не се стигне, в случай че малко след това младите специалисти сменят работното си място. "От бизнес моделите на агенциите зависи успешният им talent management, намирането и задържането на ценни кадри, с което да гарантират своята атрактивност на пазара", казва Ангел Каспарянов, маркетинг директор на Brand new ideas.

Липса на единна система за измеримост

Дигитализацията на пазара направи много по-лесно за компаниите да достигнат до желаната от тях аудитория, но същевременно създаде и задължително условие на пазара творческите и стратегическите идеи да се базират на данни. За повечето медии обаче, като телевизия, радио, преса и външна реклама например, данни на българския пазар или липсват, или създават съмнения за нивото им на достоверност. "Има недостиг на данни и метрики като основа за стратегическо планиране, позициониране и изграждане на релевантни стратегии за различни таргет групи. Стратегия, която не почива на конкретни данни от пазара, е просто още едно хубаво лично мнение", категорична е Десислава Олованова, управител на McCann Sofia.

За телевизионния пазар в България пък може да се каже, че има повече от необходимите източници на данни. Той продължава да работи в специфични условия, като вече близо шест години се съобразява с две пийпълметрични агенции. От водещите ефирни телевизии bTV, BG On Air и БНТ работят с агенция ГАРБ, а Nova - с Nielsen. Практиката показва, че данните на двете агенции се разминават и всяка от тях дава превес в гледаемостта на медията, с която работи. Според ГАРБ bTV е номер едно по гледаемост, а според Nielsen - Nova.

Именно това агенциите посочват като едно от големите предизвикателства на пазара. Работата с две пийпълметрични агенции допълнително усложнява измерването на резултатите от телевизионните кампании и отново поставя под съмнение достоверността им. "Липсата на адекватни данни дърпа пазара назад и не позволява на комуникационните агенции да дадат най-доброто от натрупания ноу-хау и да оптимизират бюджетите на клиентите си, както и не позволява на рекламодателите да оценят правилно въздействието на рекламния микс върху крайните им бизнес резултати", казва Красимир Петков, управляващия директор на Direct Media Group Bulgaria

Това коства на агенциите повече пари и време за обработване на информацията, но решение едва ли ще има и през 2020 г. "Двете пийпълметрии са стар проблем и на този етап не виждаме воля за решаването му от страна на медии, агенции и рекламодатели. Това предполага двойна работа и инвестиция във време, хора, данни и т.н., но е единственият начин за преодоляване на възможната спекула, която се поражда от противоречащи си измервателни системи", казва управляващият партньор в IQ media Анелия Стоянова.