Комуникации зад граница

В какво инвестират агенциите, за да разраснат бизнесите си

Сирма Пенкова

Shutterstock © Shutterstock

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Статията е част от бизнес доклада КМаркетинг Factbook, който представя комуникационния пазар в България в числа. Научете кои са най-големите рекламни, медийни, PR агенции - колко са техните приходи и кои са техните клиенти. Вижте още или купете изданието.

Много от комуникационните агенциите описват българския пазар като твърде малък, за да развият пълния си потенциал или значително да разраснат бизнеса си. Следствието от това е, че все повече от тях се осмеляват да излязат на чужди пазари и да се борят за по-големи бюджети, но в силно конкурентна среда. Някои пък залагат на инвестиции в данни и разработка на собствени дигитални инструменти, като се доближават все повече до профила на технологична компания.

"Българският пазар традиционно е в изоставаща позиция спрямо други пазари по отношение на използването на иновативни решения в PR и маркетинг комуникациите. В този контекст агенцията ни се сблъсква с трудности при комерсиализацията и продуктизацията на някои от иновативните комуникационни решения, които предлагаме", казва Мария Гергова-Бенгтссон, собственичка и управляващ директор на United Partners. Излизайки на чужди пазари, от една страна, агенциите разширяват портфолиото си с международни проекти и привличат по-големи бюджети. От друга, цените им спрямо конкурентните в чужбина често са по-ниски, което им дава предимство спрямо локалните агенции. Миналата година например агенцията NEXT-DC откри офис в Лондон, а по думите на изпълнителния директор Мария Тодорова компанията продължава да работи с "Canon Австрия" за 25 пазара и "Gemcorp Лондон". От All Channels пък продължават да развиват офиса си във Виена. В края на миналата година бизнеса си разрасна и мрежата за дигитална реклама Httpool, която стана официалният партньор по продажбите на Facebook на Балканите.

Работата с международни клиенти обаче несъмнено изисква повече усилия и инвестиции от страна на агенциите за опознаване на спецификите на пазара. "Управлението на растежа, особено при услугите ни към чужбина, изисква все по-широко познаване на различните местни особености, комуникационни канали и регулаторни изисквания. Това предполага и много повече време за предварително проучване и администриране на проектите", казва Христо Радичев, Country manager на Mediapost Hit Mail Bulgaria.

Сравнително по-лесно е достигането на клиенти от чужди пазари за агенциите, част от международни групи. Те имат зад гърба си разпознаваем бранд и вече изградена мрежа от контакти и експертиза. Това им помага и на местно ниво, когато по силата на глобалните сключени договори на международния холдинг получават локалното обслужване на даден бранд.

Да влязат данните

Една от най-големите промени за комуникационния сектор несъмнено донесе дигитализацията. Тя откри възможност пред участниците на пазара да се отличат от конкурентите си, като предлагат автоматизация на услугите и подробни данни, на базата на които да изграждат стратегия за клиентите си. А много от агенциите вече се определят като консултанти и затова в техен фокус се превръщат инвестициите в различни технологични системи. Управляващият директор на Media Club Катерина Буюклиева отбелязва, че през 2019 г. се усеща много по-силно как агенции, рекламодатели и медии следват динамиката на технологиите. "Невинаги се получава лесно и бързо, защото в тези проекти се изисква работа в по-широк екип, а екипната работа изисква толерантност", допълва тя.

В собствен софтуер инвестират от "Българска медиа агенция", като по думите на управителя Лъчезар Чолаков той е разработен специално за методиката на работа на агенцията и надгражда конкурентоспособността й на пазара. Собствен инструмент разработват и от New Moment New Ideas. "Заедно с технологичен партньор работим върху инструмент за по-надеждно, отчетно и ефективно медийно планиране", казва управляващият директор Ненад Лозович. Комуникационните групи също залагат на вътрешни инструменти за данни. Dentsu Aegis Network например използват две стратегически платформи - за събиране и анализ на данни за медийното поведение на потребителите и за анализ на аудиторни сегменти. "Publicis Groupe България" пък използват локални и международни инструменти за изследвания на общности, социалните мрежи и други.

Освен извличането на разнообразни данни също толкова важно е и анализирането им. Според медиа директора на Havas Лора Джара "данните дават ориентир и подкрепят доказателствено предложенията ни, но без познаване на нуждите на клиента, спецификата на пазара и без вдъхновение да дадем най-доброто, на което сме способни, те са просто статистика".

Подобно мнение споделя и Александър Дурчев, изпълнителен директор на All Channels Communication Group. "Като комуникатори, ние все повече сме в ролята на бизнес анализатори и предприемачи и се стараем да инвестираме ресурси в навременен достъп до информация, която да анализираме така, че да бъдем максимално полезни на клиентите си", казва той.

Хората са ни важни

Най-ценният ресурс за успешния бизнес на комуникационните агенции обаче остават хората. През последните години индустрията изгуби част от своята привлекателност сред младите специалисти. Затова агенциите, от една страна, започнаха да работят над своя работодателски брандинг (от англ. employer branding). От друга, през последните една-две години те все по-активно започнаха да рекламират индустрията на хората извън нея, както и да инвестират в обучението на рекламистите и PR специалистите. "Нужна е мъдра стратегия в общуването с младите и талантливи хора, която говори лично, а не през стандартни маркетингови инструменти", казва Светлана Савова, управляващ директор на V+O Communication.

Такава е например платформата Praktika на The Smarts, в рамките на която се провеждат редица обучения, публични дискусии и събития. Тази година за пръв път се проведе и събитието Noble Academy в партньорство с най-големия рекламен фестивал Cannes Lions. "Целим да поддържаме мотивацията и непрекъснато да усъвършенстваме знанията и уменията на екипа, а чрез инициативите като Noble Academy искаме да допринесем за повишаване на професионалното ниво в индустрията", разказва Чавдар Кенаров, партньор в Noble Graphics.

Други агенции залагат на обучения за екипа, било то чрез вътрешни семинари или инвестиции в участието им на международни събития. "Искаме да създадем среда, в която младите хора с амбиция и хъс да се учат от опитните ни експерти и да ни водят към нови успехи", казва изпълнителният директор на Digital ID Чавдар Платиканов.

Новото поколение комуникационни специалисти идва и ще намери една променена и много по-разширена индустрия. Важно обаче за всички на пазара е да запазят идентичността си и да успеят да придадат стойност както на традиционните, така и на новите си услуги, за да не останат в ролята просто на подизпълнители.