Телевизионният пазар в условията на пандемия
Най-трудната битка за каналите ще бъде задържането на рекламодателите и запазването на цените на телевизионната реклама
Маркетинг и реклама
Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа
Предизвикателна, трудна, променлива. Такава беше 2020 г. за всички компании на пазара, които трябваше да вземат бързи и дори дръзки решения, от които зависеше бизнесът им. Телевизионните компании, в които водещ фактор е съдържанието, също имаха своите изпитания.
Ограниченията, наложени от епидемията, и изолациятa на хората в домовете им възпрепятстваха събитията на живо, участието на гости в студиата на телевизиите и заснемането на риалити формати и филмови поредици. Телевизионна журналистика трудно се прави по телефон и платформи за видеоконференции. По-добре подготвените дигитално се адаптираха към новите условия в сектора, но немалка част разчитаха на повторения или предаване на пресконференции на живо. Въпреки всички препятствия прогнозите са и през 2020 г. телевизията да бъде медиата, привлякла най-големи рекламни инвестиции.
Рекламните вложения в телевизия
До края на годината по данни на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) се очаква рекламните вложения в телевизията да са с 13% по-малко, достигайки 225 млн. лв. Данните за 2020 г. обаче могат да се променят в резултат на новите мерки на правителството и затварянето на бизнеси и дейности, които влизат в сила в един от най-наситените с рекламна комуникация месеци.
Най-трудният месец за телевизиите до момента е април, в разгара на карантината, когато хората бяха по домовете си, а бизнесите спряха, за да пренастроят дейностите си. Тогава е регистриран най-сериозният отлив на рекламни инвестиции. Някои големи рекламодатели напълно спряха маркетинговите си бюджети. През април например безалкохолният гигант Coca-сola обяви, че преустановява глобалната си рекламна комуникация за неопределен период от време.
Пандемията и затварянето на страната обаче привлече повече зрители пред телевизорите. Данните на агенцията, измерваща зрителския интерес, ГАРБ показват, че времето, прекарано пред телевизорите между 1 януари и 30 септември 2020, се е увеличило с 8% спрямо същия период на 2019 г. Това със сигурност е повлияло на бизнеса и той постепенно започна да връща рекламното си присъствие в телевизия.
Програмни предизвикателства
През 2020 г. телевизиите трябваше да преразгледат програмните си и рекламни политики и да реагират бързо, за да се адаптират към новата среда. Изолирани в домовете си, хората започнаха да гледат повече телевизия и да търсят повече качествени новини и развлекателно съдържание.
Годината измина без шумни и цветни събития, на които телевизиите да представят нови проекти. Основните усилия на каналите бяха да запазят водещите си проекти, за да не разочароват аудиторията. Двете най-големи медии на пазара - bTV и Nova, заложиха на изпитани предавания - риалити формати и български сериали.
Сериалът "Съни бийч", музикалният риалити формат "Гласът на България" и големи американски филмови продукции стоят в топ 10 на най-предпочитаните предавания от зрителите в bTV, показват данните на ГАРБ. Освен тях с голям интерес аудиторията е следила специализираните рубрики и блокове, които информират за пандемията - "Кризата COVID-19 - всичко, което трябва да знаете". Въпреки рейтинговите данни за сериозен интерес към сериали и риалити формати медиата предприе мерки и временно спря сериала "Съни бийч", новите сезони на "Бригада Нов дом" и "Смени жената". Кулинарният формат MasterChef започна да се излъчва веднъж седмично.
Конкурентната Nova задържа най-много зрители пред екрана, когато излъчва "Като две капки вода", кулинарните риалити формати Hell's Kitchen и "Кошмари в кухнята", както и сериала All Inclusive. В топ 10 предавания на Nova за периода януари - септември също влизат касови американски филми. Телевизията продължи заснемането на риалити формати и български сериали и не намали излъчването на епизодите им. Единствено шоуто "Като две капки вода" се провеждаше без публика от мерки за сигурност, а като алтернатива на това зрителите се включваха в жива видеовръзка. Също като при bTV, сред най-гледаните предавания на Nova са извънредните студиа за коронавируса "Задно срещу пандемията".
По данните на ГАРБ за най-предпочитаните предавания по тв канали за периода януари - декември 2020 г. назад в предпочитанията на хората остават централните новинарски емисии на bTV и Nova. Новинарският блок на bTV запазва 19-а позиция в класацията за топ програмите на телевизията, а при Nova новините са на 42-ро място. Изводът е, че голяма част от аудиторията гледа частните национални медии заради развлекателното им съдържание. По-задълбочен разрез все пак показва, че активното население на възраст 18 - 49 години с по-високо образование и доходи следи актуалната информация.
Що се отнася за натоварената с обществени функции БНТ, в топ 10 на най-гледаните й предавания попадат спортното съдържание и две зари, излъчвани на живо по повод национални празници. В класацията новините на БНТ са на 21-во място като предпочитание на зрителите. БНТ остава най-консервативна в експериментирането с нови програмни форми. Тя, изглежда, по-скоро се опитва да налучка вкуса на аудиторията и има ограничен ресурс да прави обществено ангажирани формати, които по дефиниция невинаги са обвързани с висок рейтинг. Другата причина е сериозният финансов дефицит, който генералният директор на БНТ Емил Кошлуков обяви в началото на 2020 г.
Връщане на рекламодателите
Най-трудната битка на медиите обаче ще бъде задържането на рекламодателите и запазването на цените, които през последните години отбелязваха постоянен ръст. По данни на БАКА през изминалата година нетната инфлация на цените за тв реклама е 12%. Сега обаче телевизиите започват да губят комфорта на растеж и прогнозната инфлация през 2020 г. според данните на БАКА е 8%. Специалисти от медийни агенции на пазара очакват спад на цените и през 2021 г.
Рекламният мониторинг на ГАРБ показва, че въпреки оттеглянето на най-големия рекламодател на Nova - "Националната лотария", това не се отразява много негативно на рекламните постъпления на медиата. Тя полага усилия да привлече други рекламодатели и вече предлага в рекламните си пакети новите радио- и тв канали от портфолиото на групата. През септември "Нова броудкастинг груп" официално придоби свързваните с депутата от ДПС Делян Пеевски "Канал 3" и музикалните телевизии The Voice TV и Magic TV, както и радиата The Voice Radio, "Радио Веселина", Magic FM и "Радио Витоша".
При големите канали вече се наблюдават разминавания в данните за приходите от реклама за периода януари - октомври 2019 г. и същия период на 2020 г., когато отчитат лек спад заради предпазливостта на рекламодателите покрай пандемията.
Данните на ГАРБ за 2019 г. показват, че най-сериозните рекламни инвестиции продължават да бъдат в периода септември - декември. Причината за това е фактът, че през есента телевизиите обявяват началото на новия телевизионен сезон и съответно се стараят да има новини за нови програмни проекти. А рекламодателите по традиция увеличават инвестициите си около коледните и новогодишните празници и това отново се вижда през данните за 2019 г.
11 коментара
Капитал, питахте ли къде е 7/8 в класациите по гледаемост, че ми стана интересно?
Разбрахте ли за скандалната брокерка Бистра М., която се сгодява за свой колега след като забременява, но може да се окаже че ще се омъжи за брата на детето си.
Е колкото и да я хвалят като фиансов гуру, аз не бих се доверил на такъв човек.
Нов коментар
За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.