Медиа и реклама

Ускорена дигитализация

Как се промени потреблението на медии и навиците на хората вследствие от мерките и кризата

Сирма Пенкова

Shutterstock © Shutterstock

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Според проучване на екип психолози от University College London формирането на нови навици при хората отнема между 18 и 254 дни. От началото на епидемията в България измина близо година. Може да предположим, че новите навици или засилването на стари такива за голяма част от населението вече се е случило. Ускорената дигитализация е сред основните промени през последните месеци. Това се прояви в образованието, потреблението на медиите и пазаруването. Логично последва и промяна в комуникационните стратегиите на рекламодателите и позиционирането им.

Повече време пред малкия екран

Обявяването на извънредно положение през март увеличи потреблението на телевизия и онлайн медии. "Зрителят на възраст 18 - 49 години добави близо още 1 час прекарано време през телевизора в допълнение на 3.5 часа преди това", коментира пред "Капитал" Светлана Тачева, директор "Проучвания" в "Publicis Groupe България". Оставането на хората по домовете им увеличи най-осезаемо времето пред телевизора между 11 ч. и 15 ч. Най-голям ръст - 60% по данни на ГАРБ, се отчита в диапазона 13-14 ч.

Тенденцията продължава и след извънредното положение, когато се наблюдава значително увеличение на времето, което хората прекарват пред малкия екран в дневните часови слотове. Това вероятно се дължи на факта, че много браншове продължиха да работят дистанционно. Въпреки това праймтаймът (от 20 до 22 часа) остава най-гледаното време. Уикендите телевизиите продължават да генерират по-висока аудитория през деня в сравнение с делничните дни. Данните на ГАРБ, предоставени от "Publicis Groupe България", показват, че най-гледаните жанрове в праймтайма са риалити форматите, новини, филми и сериали. Предпочитанията на зрителите обаче се различават в двете най-големи телевизии в България. NOVA привлича най-много зрители с риалити формати, новини и с излъчването на предаванията на "Национална лотария" за периода януари-февруари 2020 г., преди те да бъдат спрени. В праймтайма зрителите на bTV гледат най-много новини, следвани от риалити формати и сериали.

По думите на Тачева рекламодателите, които не са спрели или са намалили инвестициите си през 2020 г. със сравним бюджет, са достигнали до повече уникални потребители и са увеличили share of voice нивата си.

Новини в дигитална среда

"По данни на McKinsey дигитализацията се ускори с такива темпове за 8 седмици, за каквито преди COVID-19 кризата бяха нужни пет години", казва Тачева. По време на извънредното положение в България значително се увеличи потреблението на локални онлайн медии. Хората имаха необходимост да бъдат информирани за случващото се в България и по света, което е причината основен двигател на ръста да са сайтовете с новинарско съдържание. По данни на Gemuis за периода 8 март - 13 май реалните потребители на новинарските сайтове са се увеличили с 337 хил. в сравнение с 286 хил. повече на всички видове сайтове. Със 78% са се увеличили преглежданията на новинарски страници в сравнение със същия период на 2019 г. Тази тенденция продължава и след края на извънредното положение, като за периода 14 май - 30 септември новинарските сайтове държат ръст от 49% на прегледани страници в сравнение със спад с 6% за всички видове сайтове.

"Пенетрацията на отделните социални медии расте с изключение на Twitter, който не е особено популярен канал в България. Facebook вече не е най-широко използваната социална медия в страната, защото COVID-19 насочи огромен трафик към видеоплатформите, сред които YouTube предлага най-богато съдържание", коментира Светлана Тачева.

Потребителите в България използват основно смартфоните си за достъп до съдържание онлайн. Ако през 2018 г. използването им е почти изравнено с това на компютрите, от началото на 2020 г. смартфоните взимат значителен превес. Данните на Gemius за септември 2020 г. показват, че 72% от преглежданите страници онлайн се случва през смартфони. Това се подкрепя и от данните на Theoremus, според които между 40% и 50% от градското население използва поне по две устройства на ден освен телевизия независимо от възрастта. "Все повече възрастни хора придобиват навици да консумират онлайн съдържание и да поръчват стоки онлайн", казва изпълнителният директор на All Channels Communication Александър Дурчев.

Купи си онлайн

По време на пандемията близо една трета от интернет потребителите са променили навиците си за онлайн пазаруване, показва проучване на "Nielsen Admosphere България" и Българския национален панел от края на октомври сред извадка от 500 анкетирани на възраст над 15 години. Веднъж на всеки три месеца пазаруват 92% от запитаните, а приблизително една четвърт - по-рядко. Само 17% обаче казват, че пазаруват електронно повече в сравнение с времето преди корона кризата, а 14% твърдят, че пазаруват по-малко.

"Българинът най-после събра смелост да пазарува онлайн и по-малко се притеснява от това, отколкото да отиде физически в магазина", казва Иванка Кючукова, изпълнителен директор на "Havas Group България". Проучването на "Nielsen Admosphere България" обаче показва, че 79% от анкетираните предпочитат да плащат лично при доставка, а едва 14% плащат с кредитна или дебитна карта, като над 45-годишните правят това повече от по-младите участници в проучването.

"От девет месеца сме в режим на хоум офис, намалени разходи за дрехи, хранене навън, пътувания, придвижване и др. Ние сме по средата на огромна трансформация, която ще промени целия бизнес по-скоро рано, отколкото късно", казва в заключение Ангелос Парасхакис, изпълнителен директор на DDB Group.