Символичен ръст в козметиката

Производителите смятат, че няма специфична причина за намалелия експорт и става въпрос за конюнктурен момент. Големите български производители работят предимно за собствените марки на западноевропейските търговски вериги и видно от отчета на най-голямата компания - "Рубелла", през 2017 г. са намалели продажбите към най-големия му клиент и тези на вътрешния пазар. И ако при лидера намалението на експорта е под 5%, има компании с драстичен спад на износа – това са парфюмерийната "Рефан България" (9) и козметичната "Био фреш" (8).

През тази година обаче по думите на представителите на компаниите производството бележи по-значим ръст, както и износът.

Традиционен топ 5

Първите пет най-големи производителя в козметичния бранш продължават да са едни и същи компании, като основният двигател за продажбите им остава износът.

Лидер е "Рубелла бюти" (1), която произвежда огромна гама от собствени марки на европейските хипермаркети – козметика за лице и тяло, декоративна козметика, боя за коса, продукти за устна хигиена и др. Компанията, чието основно производство е базирано в Смолян, е два пъти по-голяма като продажби от втория в класацията – софийската "Арома" (2).

При нея за разлика от лидера продажбите на вътрешния пазар доближават тези от износ.

"През 2017 г. имаше забавяне като цяло на експорта. Не се наемам да коментирам на какво се дължи. Ние нямаме отношение към руските пазари например и не зная дали там е имало спад. Работим основно за клиенти от ЕС. Видно е, че забавянето е било краткосрочно, защото тази година е съвсем различна – на пазара се вижда живец, който не се е чувствал отдавна", коментира Димитър Луканов, изпълнителен директор на "Арома".

На трето място в класацията е шуменската "Фикосота" (3), която през миналата година също е отбелязала малък ръст в продажбите на козметични продукти и ръст в експорта.

Петият в класацията бележи 44% ръст в експорта, но от ниска база. Това е шуменската "Лавена" (5), която има фокус в производството на продукти за бебета и бременни и до момента влагаше усилията си в българския пазар. Така тя е постигнала лидерство в козметиката за бебета с бранда си "Бочко".

"Имаме продажби в над 40 страни по света, но те за нас не са пазари на "Лавена", ние сме малка компания, не можем да фокусираме усилия на 40 пазара. Най-големият ни пазар е Русия. Когато правим оценка, ние виждаме размерите на пазара и потенциала за развитие, като търсим дистрибутор, който има способността и мотивацията да работи с наши продукти. Когато имаме добър дистрибутор, и пазарът е интересен за нас", коментира Константин Шаламанов, председател на съвета на директорите на "Лавена". Той допълва, че по този начин продуктите, познати под бранда "Бочко" в България, са пробили с бранда за експорт Bebble в дестинации като Тайван, Виетнам, Хонконг, Южна Корея. Компанията има четири експортни бранда – за бебета, за бременни жени, козметика на основата на българска роза и козметика за крака.

"Ние не се опитваме да продаваме продукти, а решения и да влюбваме потребителите си в бранда. Това ни е стратегията - по-бавна, по-тежка, по-трудна. Ишлемето отдавна е задраскано от корпоративната ни стратегия като основен бизнес – това е разхищение на ресурс. Има фирми, специализирани в тази работа, ние не сме такива", казва Шаламанов.

Нови продукти

Козметичните брандове всяка година търпят развитие и към портфолиото от стотици продукти на фирмите се добавят нови производства.

През миналата година "Рубелла" например е доразвила марката си за българския пазар Deva с допълнителни продукти за банята, дезодоранти без алкохол и нови кремове, разширена е и гамата на детската козметика. Компанията, както и всички останали, започва да залага на продукти с био- и екосъставки, без парабени, с натурални екстракти.

"Натуралните продукти са много търсени и ще продължат да бъдат, затова всяка компания се стреми да ги ползва и промотира", коментира Димитър Луканов.

Според Константин Шаламанов, от една страна, потребителите стават все по-образовани и взискателни, а от друга страна, специално в бебешката и детската козметика Европейският съюз постоянно публикува регулации за състава им.

"Това е предизвикателство за всеки производител, защото трябва рецептурите да се ревизират почти всяка година, стават все по-прецизни по отношение на наличие на алергени. Изискванията към качеството постоянно се променят и увеличават, това е тренд, който е регулаторно подпомаган от Брюксел, от една страна, а от друга – от самите потребители", допълва той.

Димитър Луканов смята, че единственият проблем на българския пазар е, че е малък като размер.

"Надявам се с икономическото раздвижване напоследък да се върнем към растеж. Пазарът расте предимно в стойност заради увеличаването на цените и преминаването на потребителите към малко по-скъпи продукти", казва той.

Марко Наумов, старши анализатор в AC Nielsen

Категориите грижа за лице, коса, тяло и крака, боя за коса, тоалетни сапуни и устна хигиена през миналата година съставляват пазар от около 516 млн. лв. през 2017 г., като двигатели на ръста са слънцезащитната козметика с 15% и грижа за лицето, която расте с 13%. По наши наблюдения пазарът като цяло расте с 6% в стойност, а в обем расте със 7%.

Козметиката за лице, която е най-голямата категория с продажби за 53 млн. лв., продължава да бележи отчетливи ръстове, като лидери в стойност са по азбучен ред – Bioderma, Garnier, LOreal, Nivea и Vichy.

На пазара за грижа за тялото се забелязва, че потребителите все повече използват душ-гелове и продажбите им бележат ръст от 10%, като достигат 22.5 млн. лв., а категорията на твърдите сапуни расте само с 2%, но все още е лидер с 34.5 млн. лв.

Белег за това, че потребителите търсят по-качествени продукти, е ръстът на продажбите на дермокозметика в аптеките, който е 18% в стойност, и продажбите там достигат 28.5 млн. лв.

Константин Шаламанов, председател на съвета на директорите на "Лавена"

В България има поредна година със спад на раждаемостта, но това не кореспондира със спад в продажбите на бебешки продукти с изключение на категорията пелени. Това означава, че все повече възрастни хора ползват продукти за бебета или че стандартът на потребителите се е увеличил и майките си позволяват да купуват по-големи количества от продуктите за своите деца.

Нашите усилия са насочени постоянно към изучаване на потребностите на клиентите и се опитваме да предлагаме продукта, който те търсят, с качествата, които очакват, и на цената, която могат да си позволят. Все повече отговаряме на тези изисквания - клиентът става по-образован, взискателен, но в същото време е разумен и практичен. При нас става въпрос за масови продукти и ние присъстваме във всички канали.