Рекламни провокации

Формулата за добрата реклама на едно от светилата в бранша, Лео Бърнет, е следната: "Нека рекламата ви да бъде проста. Да се запомня. Да привлича вниманието. Да доставя удоволствие на този, който я чете." В днешно време има много примери за такива реклами, но има и за обратното. Вярно е също, че добрата идея е добра винаги.

Магистър-фармацевтът Валентина Белчева, маркетинг директор "Продукти без рецепта" в "Санофи" за Югоизточна и Централна Европа, е категорична, че напълно разбира недоволството на зрителитe. Тя обаче уточнява, че "подобни коментари доказват, че рекламата е била забелязана, т.е. часовият пояс е бил правилно избран. Излъчването на подобни реклами с по-чувствителни послания би могло да се регулира единствено ако се промени по някакъв начин нормативната уредба, както например за определено телевизионно съдържание се изисква излъчване задължително след 23 часа или слагане на червена точка с възрастово ограничение", коментира Белчева. Според нея това обаче не е реалистичен сценарий, защото ограничение по този критерий на съдържанието на рекламите няма нито в Европа, нито в САЩ и Канада.

Собственикът и управител на компанията за хранителни добавки "Фортекс нютрасютикълс" Георги Филипов, обяснява, че изискванията към рекламните клипове са да бъдат ясни, запомнящи се и честни. "За да е разпознаваем един препарат, трябва да има силен бранд, който да бъде развиван и надграждан. Ключово е продуктът да е качествен, иновативен и с ясна полза за потребителите", коментира Филипов. Той обясни, че при изработката на самите клипове, винаги се стремят да не включват кадри или сцени, които биха обидили или скандализирали някого. "Макар че, когато боравим с ограничен бюджет, изкушението да се подхожда по този начин е голямо", допълва Филипов.

От Reckitt Benckiser са категорични, че техният професионален екип внимателно съблюдава чувствителните теми и как компанията да комуникира посланията си, за да избегнат смущение у потребителите.

Как се правят рекламите на лекарства? Колко конкретни могат да бъдат те? Каква е стратегията на рекламистите, когато разработват клипове за по-чувствителни реклами, като например лекарства за диария, простата, дамски превръзки, добавка за чревни проблеми? "Капитал Здраве" разговаря с представители на рекламните агенции и на рекламодателите, които им отправят заданията за рекламните клипове.

Рекламни стратегии

"По принцип една отблъскваща реклама на какъвто и да било продукт е много лоша инвестиция и трябва да се избягва всячески", обяснява творческият директор на Noble Graphics Марсел Леви. Но все пак той смята, че не е добре най-нормални човешки състояния да бъдат някакво табу. "Хората не трябва да се срамуват от заболяванията си, а от месечния си цикъл още по-малко", категоричен е той. Според Марсел Леви обществото ни трябва да прояви по-голяма емпатия към ближния. По думите му проблемът на рекламата е, че е по-натрапчива. "Една лоша книга рядко те преследва да я четеш, освен когато е от задължителната литература", дава пример Леви.

Творческият директор на Noble Graphics обяснява, че има някои аспекти, които правят рекламата на фармацевтични продукти по-изискваща. Наличието на човешко страдание или поне дискомфорт предполага по-внимателно отношение. "Директната връзка със здравето на хората предполага и още по-стриктно спазване на правилото да не се заблуждава потребителят. Често се налага кампаниите на лекарства или добавки да имат и донякъде образователен характер, доколкото това е възможно в краткия телевизионен формат", споделя опита си Марсел Леви.

Българските семейства, които никога няма да спрат да се хранят на работещ телевизор, редовно вечерят под истеричните скоропоговорки на законовия текст на тези реклами, споделя мнението си творческият директор на McCann Светослав Т. Тодоров. "Илюстрациите на дискомфорт от разно естество, като например гледката на хора, борещи се с гъбичките, газовете след празници и стомашни неразположения в разгара на лятото, ни атакуват в най-интимните и уютните семейни моменти. При създаването на рекламен клип може да се вложи фантазия и комбинативност", убеден е Тодоров.

Ръководителят "Стратегии" (Head of Strategy) в The Smarts Борислав Кандов коментира, че както всяка друга реклама и тези за лекарства се стремят да представят продуктовите си предимства по най-ефективен начин. Някои се опитват да се закачат за теми от живота на хората, други просто изреждат какво представляват и какви проблеми решават.

Според Кандов вече се наблюдава промяна към по-добра естетика на някои продукти. "Например вече за щастие никоя паста за зъби не показва плюене на кръв в мивка", обръща внимание той. Но според Кандов има две теми, които имат много голяма нужда да се превърнат в "нормални", в част от публичния разговор и извън България вече има много добри примери за това. "Простата и като цяло мъжкото здраве в България винаги е била непопулярна тема, защото българите сме направени от желязо и не боледуваме и прочее, което, разбира се, е тотално невярно и води до много проблеми, късно откриване на ракови заболявания и т.н.", казва Борислав Кандов.

Другият пример, който дава, е по отношение на продуктите за дамска хигиена. "И една дългогодишна стратегия на Libresse успя да промени отношението към менструацията и да даде повод на милиони жени да се чувстват една идея по-спокойни и самоуверени. Със заглавието Blood Normal и насочени към всяко от най-големите табута, те успяха да се превърнат в най-обсъждания продукт, което неизбежно се е отразило позитивно и на продажбите им", дава пример ръководителят "Стратегии" в The Smarts. Според Борислав Кандов благодарение на дълбоката убеденост на компанията в своята правота те не са се поддали на протестите от възмутени зрители и потребители в името на по-голяма цел, което пък в дългосрочен план е заздравило мястото на бранда им в съзнанието на тези, които си купуват техните продукти.

От рекламните агенции поясняват, че е важно да се знае, че всички реклами на лекарствени продукти задължително минават през одобрението на Изпълнителната агенция по лекарствата.

Кой създава клипа

В агенция Noble Graphics са работили за Johnson&Johnson, Actavis, Sopharma и A&Dpharma, като всичките кампании на агенцията са разработени изцяло от тях, обяснява творческият директор Марсел Леви. "Нещо повече - рекламите ни за "Фервекс", "Спазмалгон" и Acuvue (разтвор за лещи на J&J) са използвани на множество пазари извън България", казва с чувство на удовлетвореност той.

Ръководителят "Стратегии" (Head of Strategy) в The Smarts Борислав Кандов обаче обяснява, че както всички останали международни компании, фармацевтичните също изхождат от гледна точка на оптимизиране на всички свои разходи и в огромната си част залагат на адаптиран криейтив. Изключение правят българските компании, но те представляват малка част от целия пазар.

И действително много от международните компании имат задължение да адаптират глобално изготвени комуникационни стратегии. Магистър-фармацевтът Валентина Белчева обяснява, че понякога това не е най-добрият вариант за местния пазар, но трябва да се спазват правилата на компанията. "Доста често България е определяна като малък пазар, поради което разработването на локални кампании е считано за лукс. Все пак, ако си доказал, че се справяш много добре, е възможно не само да изградиш цялостна локална кампания в България, но и тя да бъде разпозната от Европа като бенчмарк, по-който да се водят "големите", обяснява Белчева. Според нея работата с криейтив агенциите трябва да бъде на такова ниво, че да усещаш, че екипът от агенцията е част от твоя екип. "Тогава наистина се получават възхитителни резултати", убедена е Белчева.

От Reckitt Benckiser, обясниха обаче, че техният криейтив не се ограничава само до адаптирането на глобалните препоръки. "Стараем се винаги да бъдем по-близо до локалните потребителски предпочитания. Типичен пример за това е телевизионният клип на Nurofen Stop Cold за облекчаване симптомите на възпалението, който разработихме локално и приложихме в нашия регион", дават пример от фармацевтичната компания.

Топ рекламодател

Според мониторинговите данни на агенция ГАРБ за първите девет месеца на 2019 г. отново фармацевтичният сектор е направил най-големи инвестиции в телевизионни клипове, като вложените пари са се увеличили с близо 20% в сравнение със същия период на 2018 г. Това обяснява и доминацията на лекарствата в телевизионните рекламни блокове.

"Фармацевтичните компании са голям рекламодател. Вероятно защото пазарът на лекарства е голям, конкурентен и податлив на реклама. Това е особено вярно за генеричните лекарства, където на практика има множество компании, които предлагат напълно идентични продукти", коментира Марсел Леви.

Рекламата със сигурност следва продажбите. Има много лекарства със силна сезонност. Например през лятото в България се продават повече продукти за диария, особено по морето.

Според Светослав Т. Тодоров редица фармацевтични гиганти влагат милиони в проучвания и изследвания на своите лекарства в България, а финансовите измерения на тези проучвания често достигат оборот на целия рекламен пазар. "Поради законовите рестрикции за реклама на лекарства с рецепта същите тези компании са принудени да инвестират изключително много средства в ухажването на лекарите и медицинските лица, чиято препоръка е безценна за техните продажби", пояснява Тодоров.

В момента пазарът на хранителни добавки влага сериозни рекламни бюджети в медийни и немедийни активности. "България навлиза в един зрял период, който се характеризира с наличието на много препарати и със силна конкуренция. Представени са огромно количество производители и потребителите имат богат избор. Мястото в аптеките е ограничено и това започва да затруднява силно влизането в пазара на нови играчи", обяснява Георги Филипов от "Фортекс". Той допълва, че от около три години и големите фармацевтични компании се включват в този пазар, привлечени от неговата динамика. "В такава силно конкурентна среда на преден план излизат иновативността, ефективността и качеството на препаратите. Това са и основните точки, които се комуникират към заинтересуваните аудитории. Каналите за комуникация са разнообразни, но с приоритет е критерият за достоверност и ниска цена на контакт. Телевизията е водеща, но ключова е и комуникацията през съсловията на лекарите и фармацевтите", каза Филипов. Това ни поставя в ситуация да поддържаме високи бюджети за комуникация, тъй като екипите, които работят с тези съсловия, трябва да са експертно обучени и силно мотивирани, а и телевизията е медия, която може да е много ефективна, но при условие че се работи с голям бюджет. Интернет и печатните издания също носят добра репутация, както и много таргетирана комуникация и ги използваме постоянно. Комуникацията в тях обаче е по-дългосрочна и по-скоро работи за познаваемост на компанията и марката, отколкото да води към продажба.

Валентина Белчева обяснява, че планирането на рекламните кампании на лекарствата без рецепта зависи много от това, което се цели да бъде казано на пациентите. "Ако искаме масовост, изграждане на познаваемост на нов продукт например, стигаме до пациентите директно през каналите за масова комуникация. Особено ако това е сезонен продукт, телевизията като канал е незаменима", обяснява Белчева. Фармацевтичните компании използват все по-често и дигитална комуникация заради променените навици на хората, които много често, докато са пред телевизора, едновременно с това са или с телефон, или лаптоп в ръцете.

Има продукти, за които най-краткият път до пациента е през здравния специалист - лекар или фармацевт, допълва Белчева. Затова и компаниите поддържат и този комуникационен канал, разчитайки на препоръката на здравните специалисти за продуктите си.

Какво е съотношението традиционна реклама в медиите - телевизия, радио, онлайн и т.н., и немедийни активности - промоции, разпространение на листовки в аптеки, болници и др.? Според Валентина Белчева от "Санофи" и двата канала са важни, но в зависимост от бизнес целите съотношението е различно продукт по продукт. "Съществуват ситуации, в които инвестициите в традиционна реклама не са оправдани, както и обратното. Зависи много от етапа на развитие на продукта, както и от целите, които си поставяме - дългосрочно развитие на марката или краткосрочен търговски резултат", коментира Белчева. Зависи също от това дали продуктът има изразена сезонност или не.

"Категорично, ако целта е масовост и има амбиции за дългосрочно развитие, без традиционна реклама ще бъде трудно. Комуникация, която се основава само на ценово предимство, като цяло може да има временен ефект, но ако продуктът зад "атрактивната" цена е компромисен, пациентът няма да направи втори път този избор", обясни Белчева.

В рекламата на лекарства без рецепта съществува и сезонност. "Има категории продукти, в които традиционно има сериозна конкуренция - сезонните продукти в есенно-зимния сезон за кашлица, настинка, гърло, течащ нос обикновено са тези с най-голяма тежест. Пробиотиците са такава категория, също както и продуктите за болка", дава пример Валентина Белчева.