Веригите за потребителски стоки: Умерени купувачи

През 2018 г. ръстът на приходите на тридесетте най-големи търговски вериги се забавя, но остава приличен - над 8%.

Възходът на дрогериите също се забавя, но става висок. През миналата година продажбите на dm и Lilly Drogerie са се увеличили с малко над 15% при почти 21% година по-рано

Боряна Генчева

Възходът на дрогериите също се забавя, но става висок. През миналата година продажбите на dm и Lilly Drogerie са се увеличили с малко над 15% при почти 21% година по-рано © Надежда Чипева

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

Статията е част от K100 - класацията на Капитал на най-големите компании в България. Вижте още за изданието или го поръчайте тук.

Ръстът в продажбите на тридесетте най-големи търговски вериги за потребителски стоки в България плавно и леко се забавя. Общият им оборот за 2018 г. е 8.15 млрд. лева, което е с 8.3% повече, отколкото предходната година. В класациите предходните две години увеличението на продажбите беше по 10%. Разликата е, че през последните две години инфлацията се завърна, така че реалните ръстове са дори по-ниски.

В отделните подсектори движенията не са еднакви - докато търговците на спортни стоки, на обзавеждане за дома и дрогериите са имали силна 2018 г., при други тя е средна, а при модните брандове продажбите почти стагнират. Разлики има и между отделните дружества - докато в един подсектор някои търговци растат бурно с нови обекти, други стоят застинали, а едно свива продажбите си.

По-спокойно при храните и напитките

Забавянето на растежа идва основно от сектора на бързооборотните стоки, който генерира 71% от продажбите на компаниите в топ 30. Ръстът на осемте най-големи вериги за храни - Kaufland, Lidl, Metro, BILLA, "Фантастико", T-Market, ЦБА, "Коме", на които се дължат 63% от общите продажби в класацията, през 2018 г. е 6.9%. Той е по-висок от средния за пазара на бързооборотни стоки, който според Nielsen през миналата година е 5.9%, но все пак е по-нисък от растежа от над 9%, постигнат година по-рано. Освен това е и под средния за топ 30.

Възходът на дрогериите също се забавя, но става висок. През миналата година продажбите на dm и Lilly Drogerie са се увеличили с малко над 15% при почти 21% година по-рано. Подобна е тенденцията и при трите разнородни вериги, специализирани в продажби на алкохол и цигари – Lafka, "Аванти" и LS Travel Retail – ръст 4.3% при 5.7% предходната година.

Ръстове при стоките за дома

Ново явление за 2018 г. е по-доброто представяне на търговците, свързани със строителството, ремонтите и обзавеждането на дома. С най-голям ръст - 20%, номинално е секторът "направи си сам". Но при по-внимателно вглеждане се вижда, че отличните резултати на HomeMax (бивш BauMax) само отчасти се дължат на основната дейност на веригата. Ако се вземе само тази компонента на HomeMax, растежът на сектора през 2018 г. е 10% при 10.8% през 2017 г. При веригата, която е индиректно свързана с "Химимпорт", има извънреден приход над 30 млн. лв., който е обяснен като "приходи от други инвестиции и заеми, признати като нетекущи активи".

Внушителен скок от почти 18% отбелязват търговците на мебели - IKEA, Аiko и Jysk, но той е под миналогодишния от 22%. Датската верига за обзавеждане Jysk продължава да е рекордьор в класацията с ръст 44% - наполовина под миналогодишния й.

Забързва се и ръстът в продажбите на веригите за черна и бяла техника – "Технополис", "Техномаркет", "Зора" и "Техмарт". През 2018 г. той е бил 9% - три пъти по-голям в сравнение с растежа им година по-рано.

Спортните стоки са във форма

Магазините за спортни стоки Decathlon и Sport Dеpot, които бяха лидери през 2017 г. със среден ръст почти 28%, през миналата година имат увеличение в продажбите с 19% - най-високо, ако се приемат реалните продажби в сегмента "направи си сам".

Силно намалява темпът на растеж в приход на трите най-големи вериги за дрехи в страната – H&M, Zara, LC Waikiki. През 2018 г. сумарният им оборот се увеличава само с 2%, докато година по-рано ръстът е бил 17%. Но докато през 2017 г. печалбите на топ три при модата намаляваха, вероятно заради острата конкуренция и масираните промоции, през 2018 г. първите две успяват да увеличат положителния си финансов резултат.

Ръстът в продажбите на веригата за домакински стоки и детски играчки Jumbo се свива наполовина спрямо предходната година до 10%. А оборотът на веригата за детски играчки "Хиполенд" задържа нивата си, след като през 2017 г. нарасна с почти 12%.

28 вериги с ръст, 26 – на печалба

Двадесет и осем от търговските вериги в топ 30 завършват 2018 г. с ръст на продажбите. Една трета са веригите с ръст до 10%, също толкова - с между 10% и 20%. Увеличението при рекордьора Jysk е 44%. Номинално при HomeMax то е с почти 35%, но ако се разгледат само приходите от продажби на стоки веригата стагнира. "Хиполенд" и H&M също задържат продажбите си на нивата от предишната година и само "Техномаркет" е със спад.

Общата печалба на топ 30 се увеличава с 12%, докато година по-рано растежът беше двойно по-висок. При Kaufland, "Технополис", Jumbo, "Фантастико", Lidl, Metro, IKEA, а от тази година и при HomeMax тя e над 10 млн. лв.

T-Market, която беше единственото дружество на загуба през миналата година, отново е на минус, но по-малък. През 2018 г. на загуба освен това са били BILLA, "Техномаркет" и Jysk.

Пет отличника разместват класацията

Тридесетте най-големи търговски вериги по оборот в България остават без промяна през 2018 г. спрямо предходната. Половината от тях, в това число и първите шест, дори запазват местата си от 2017 г. Причината за останалите размествания в ранглистата са няколко компании отличници и една с по-слаб резултат.

Ръст от 17% изстрелва "Максима България" (T-Market) на седмо място - с две позиции нагоре спрямо 2017 г. "Лафка" слиза на осма позиция със слабия си ръст от два процента. А спадът в оборота с 5.5% праща "Техномаркет" на девето място.

Jumbo завършва 2018 г. с ръст 11%, но е изместена от 11-а позиция от Praktiker, чиито оборот се увеличава със 17.6%.

H&M слиза с три позиции до 16-а при оборот с половин процентен пункт под този от 2017 г. dm с ръст почти 19% и ЦБА с почти 7% се качват с по една позиция нагоре - съответно до 14 и 13.

"Баумакс България" (HomeMax) - с номинален ръст 34.4%, вторият най-голям в топ 30, е причина за разместванията между 17 и 19 позиция. Веригата се качва с две позиции нагоре до 17-а. Това понижава "Хаус маркет България" (IKEA) и "Доверие Брико" (Mr. Bricolage) с по една позиция надолу - съответно до 18-а и 19-а. IKEA има ръст в оборота едва 3%, а Mr. Bricolage – 9.3%. "Айко мулти консепт" (Aiko) се качва с две позиции нагоре до 21-а благодарение на ръста си с 26.8% - третият най-голям в класацията. "Аванти 777" има по-малък ръст – 8.2%, и пада с две позиции надолу до 23-а.

С две места нагоре е Decathlon, което сваля с две позиции надолу "Хиполенд" до 28-а. При спортната верига ръстът е 16%, докато търговецът на детски стоки е само с половин процентен пункт над оборота си за предходната година.

Веригите наемат повече персонал

През 2018 г. в 30-те водещи търговски вериги в България работят почти 35 хил. души, но годишният ръст е под 2%. С 54% се увеличава персоналът в Jysk, с 35% в Decathlon, с 30% в Jumbo, с над 20% в Aiko и LC Waikiki. Съкращения на хора има в седем фирми при четири предходната година. Втора година те продължават при "Лафка", където през 2018 са работили наполовина по-малко хора, отколкото през 2017 г. При "Технополис" персоналът е намален с над една трета. Между три и четири процента е съкращението при "Хиполенд", Kaufland и BILLA. Между два и три процента е в HomeMax и минимално в Mr.Bricolage. При всички останали ръстовете на персонала са двуцифрени числа.

Веригите супер- и хипермаркети

Най-голямата група в топ 30 са веригите за бързооборотни стоки с акцент върху храни и напитки. От този сектор произлизат най-големите компании по обороти – на първите четири и шеста позиция в топ 30.

Специализираните вериги за акцизни стоки – алкохол и цигари, имат дял около 5% и това е третата най-голяма група по оборот, а дрогериите са с дял около 2.8%. Подреждането на шестте национално представени вериги е без промяна спрямо предишната година и то е Kaufland, Lidl, Metro Cash&Carry, BILLA, "Фантастико", T-Market.

Лидерът Kaufland продължава да е единственият ритейлър в страната с оборот над 1 млрд. лева. Ръстът в продажбите на компанията леко нараства – от 4% през 2017 г. на 5.2% за 2018 г. Предишните години обаче темповете на растеж бяха двуцифрени. От Kaufland поясниха, че във връзка с промяната на международния счетоводен стандарт 15, който влиза в сила от 2018 г., са преизчислили приходите си и за 2017 г. и те са 1.49 млрд. лева, а не 1.74 млрд. лева, колкото бяха отчетени по стария метод в предишния финансов отчет.

Печалбата от 72 млн. лева е най-голямата за топ 30, макар и да намалява с 8% спрямо 2017 г. Сред веригите за бързооборотни стоки по рентабилност Kaufland е изпреварена само от "Фантастико", и то с малко. Пазарният лидер генерира 19% от общите приходи в класацията.

Ако през 2017 г. разликата между Kaufland и Lidl беше два пъти, сега оборотът на втория в класацията е само една трета под този на "Кауфланд България". Общият дял от топ 30 на двете компании, които са собственост на германската група Schwarz, е 31%.

През 2018 г. Lidl постига ръст на оборота 12.4% - колкото и през миналата година. Това е третият най-добър резултат на сектора след този на T-Market и "Коме". С оборот 945 млн. лева компанията, която е заявила амбиция до 2020 г. да стане номер едно на българския пазар, вече много се доближава до границата от 1 млрд. лева. Печалбата, която през 2017 г. намалява с 10%, през 2018 г. нараства с 64%. Персоналът на Lidl също се увеличава с над 12% до 2674 души.

С 1% ръст на продажбите и оборот 839 млн. лева Metro успява да запази традиционната си трета позиция. След три поредни години спад на печалбата през 2018 г. веригата вече има ръст при финансовия резултат - с 27% до почти 18 млн. лева. Същевременно персоналът й се увеличава с 5% до 2479 души. Metro е единствената верига от типа кеш енд кери на българския пазар, а основните й клиенти са независимите магазини, хорека секторът и офисите.

BILLA (4), веригата с най-голям брой супермаркети в страната, чиято експанзия продължава, увеличава продажбите си почти с 6% при 9% предходната година. А след като през 2017 г. печалбата й намаля с една пета и достигна 4.42 млн. лева, през 2018 г. веригата вече е на загуба. Персоналът й се свива с 3%.

В тази ниша веригата с най-голям ръст на продажбите през 2018 г. отново е литовската T-Market ("Максима България"), чиито продажби нарастват със 17%. Показателят се забавя спрямо 2017 г., когато беше почти 25%, но все още е най-високият в сектора. През 2018 "Максима България" реновира три супермаркета и откри девет нови обекта и вече има 74 магазина в 38 града. Освен това T-Market успява да намали загубата, като от компанията се гордеят, че за пръв път от стъпването си в България са излезли на оперативна печалба от 1.56 млн. лв.

Отличникът в сектора е ТВ "Фантастико" (6). Продажбите на веригата, която е съсредоточена на софийския пазар, нарастват с 9% - по-бавно от предходната година, когато ръстът беше 14%, но вече надхвърлят половин милиард. Персоналът на компанията се увеличава със 17%. Печалбата й нараства със 7% и достига 26 млн. лева, като за сравнение предишната година ръстът беше 4%. Макар да намалява рентабилността й, продължава да е най-високата сред веригите за бързооборотни стоки – почти 5%.

Успешна е била 2018 г. и за двете регионални вериги супермаркети в топ 30. Продажбите на ЦБА (13), с център във Варна и база във Велико Търново, втора поредна година нарастват със 7%. Печалбата, която през 2017 г. нарасна със 121%, сега запазва нивото си - 2.76 млн. лева. Намаляването на персонала продължава.

Половината от магазините на "Коме" (24) са в София, а останалите - в периметър Дупница, Перник, Ихтиман, Костинброд, Сливница. Ръстът на продажбите на веригата се забързва. При 9% през предходната година през 2018 г. той е почти 13% до 76.6 млн. лева. Печалбата, която традиционно е малка, се свива до едва 52 хил. лева, а персоналът нараства с 25 души до 648.

Дрогерии и акцизни стоки

Възходът на веригите дрогерии продължава. Ръстът в продажбите на dm (14) за миналата година е 18.7% до 136 млн. лева, а на персонала – със 17.5%. Компанията, която активно отваря нови магазини, излезе на плюс през 2016 г. , а през 2018 г. печалбата й нараства с 9%. В момента веригата има 73 филиала в 25 града в страната.

Продажбите на конкурентната Lilly Drogerie (20), чиито магазини вече са 48 в 23 български града, нарастват с темп 11% - наполовина на този от предходната година. Печалбата на дружеството леко намалява – с 14% до 1.95 млн. лева, а персоналът нараства с 20%.

Оборотът на веригата Lafka (7), която през последните години изгради мрежа от над 1000 павилиона в страната, нарастват с едва 2% през 2018 г., след като година по-рано стагнираха. Веригата увеличава печалбата си близо три пъти до 5.35 млн. лева и намалява персонала си наполовина до 754 души.

"Ел Ес травъл ритейл България" (22) е дъщерно дружество на френската Lagardere Travel Retail – световен лидер в търговията по транспортни и пътнически зони. Продажбите на дружеството, чиито магазини са под брандовете Inmedio, Relay, 1 Minute, Discover Bulgaria, нарастват с 19.5%, което е двойно по-голям ръст в сравнение с предходната година. Печалбата също се увеличава – с 44% до 3.5 млн. лева.

Темпът в продажбите на българска компания за цигари, алкохол, шоколадови изделия и кафе "Аванти 777" (21) се забавя до 8.2%, но през годината дружеството претърпя пожар в склада си.

Направи си сам

Делът на веригите тип "направи си сам" от общите продажби на топ 30 е 4.7%. Секторът DIY се оглавява от Praktiker (11), компания на собствениците на "Технополис", които придобиха веригата преди пет години. За 2018 г. оборотът й се увеличава със 17.6% при 25.6% ръст предходната година, печалбата също нараства.

Ако през 2017 г. растежът в сектора беше продиктуван от Praktiker, то двигателят през 2018 привидно е HomeMax ("Баумакс България"), но това се дължи на описаната странична операция. През 2014 г. австрийската верига bauMax продаде дружеството си на българския собственик на магазините за килими Carpet Max. През 2015 г. той привлече като инвеститор фирма, близка до "Химимпорт", и веригата беше преименувана на HomeMax. През 2016 г. "Баумакс България" придоби Retail Park Plovdiv. От 2017 г. ключовият съдружник в Carpet Max Пейо Николов вече не е сред акционерите в дружеството.

При Mr. Bricolage ("Доверие Брико") се наблюдава ръст на продажбите с 9.3%, което е значително повече от миналогодишните 1.5%. Печалбата нараства над два пъти - от 3.8 млн. лева на 8 млн. лева. Веригата работи с 11 магазина в осем български града.

Мебели и интериор

Продажбите на трите най-големи мебелни вериги запазват относителен дял от 3% от общите продажби в класацията. Ръстът на приходите им обаче намалява с четири процентни пункта спрямо 2017 г. и е 17.7% за 2018 г. Продажбите на лидера IKEA ("Хаус маркет България") се увеличават с едва 3%, по-слабо от предишната година, когато ръстът им беше 13%. Печалбата на компанията (18) леко се увеличава.

AIKO ("Айко мулти консепт") е компанията с третия най-голям ръст на продажбите през 2018 г. Те се увеличават с 27%, печалбата расте леко, а персоналът силно - с една пета. Контролният пакет в това дружество е собственост на австрийската XXXLutz, втората в света мебелна компания.

Датската верига Jysk ("Юск Бул"), която през 2017 г. влезе в класацията на 30-а позиция благодарение на рекорден ръст в продажбите от 88.9%, през миналата година също е шампион по ръст – с 44%. Компанията вече има 25 магазина в 18 български града. В резултат персоналът й се удвоява, но пък е на малка загуба.

Черна и бяла техника

Четирите вериги за черна и бяла техника заедно имат 14% дял от продажбите в топ 30, като сумарно продажбите им нарастват с 9%. Печалбата на три от компаниите намалява, а четвъртата е на загуба. "Технополис България", собственост на Божидар Колев и Тодор Белчев през "Видеолукс холдинг", оглавява класацията в сектора, като две поредни години не променя позицията си в общия топ 30. Приходите на компанията нарастват с 10%, но печалбата се свива с 36%. "Технополис" е и най-рентабилната компания в групата.

"Техномаркет" (9), която допреди три години беше лидер в сектора, продължава да върви надолу. През 2016 продажбите на компанията, свързвана с Делян Пеевски, се свиват с 38%, през 2017 г. – с 23%, а през 2018 г. - с 5.5% до 218 млн. лева. Загубата се задълбочава. Освен това тя съкращава 36% от персонала си и той вече е 685 души.

Кризата с "Техномаркет" подтикна развитието на някои по-малки играчи в сектора. Магазини "Зора" ("Зора-М.М.С.") три години подред увеличават продажбите си, последните две с по около 20%, и почти доближават по приходи бившия лидер. Печалбата на компанията намалява със 7% до 3.9 млн. лева. В момента има 36 магазина в 25 града.

С 11% се увеличават и продажбите и на "Магнум – Д" (15), което стои зад веригата "Техмарт", която вече има 12 магазина в седем града в страната и онлайн магазин. Дружеството е представител на редица марки бяла и черна техника, на Midea, дистрибутира собствени марки Arielli, представител е на климатичната техника AUX и TCL. Започва да продава на дребно преди шест години. Основната част от продажбите му идват от климатични системи и хладилна техника, с голям дял са и телевизорите. През 2018 г. печалбата му се свива почти наполовина.

Модният сектор

Модният сектор е представен сред 30-те водещи вериги от H&M (16), Zara (25) и LC Waikiki (27). Сумарният ръст на продажбите им е 2% при 17% предишната година, а общият дял в класацията е 3.3%. Продажбите на "Ейч енд Ем Хеннес енд Мауриц" (H&M) за 2018 г. са за 132 млн. лева – грубо казано, колкото на другите две компании, взети заедно. Те са с половин процентен пункт под тези от 2017 г.. За сметка на това печалбата на компанията, която през 2017 г. спадна с 45% до 1.8 млн. лева, сега се увеличава с 68% до 3 млн. лева.

"Зара България" увеличава продажбите си с близо 6% (наполовина на миналогодишния ръст). При печалбата й обаче има ръст с 26% до 7.6 млн. лева, след като предходната година се сви с 19%. Другите брандове на испанската компания, които продават в България през отделни дружества, не влизат в топ 30.

Продажбите на "Ел Си Уайкики ритейл Би Джи", които растяха през 2017 г. с 23%, година по-късно се увеличават едва с 3%. Печалбата на дружеството през 2018 г. намалява с 38%. В същото време то увеличава персонала си с една пета до 423 души.

Спортните стоки

Живият интерес на потребителите към спортни стоки, който се очерта през 2017 г., продължава и през миналата година. Двете вериги от сектора, представени в топ 30, имат дял 1.6% от общите продажби, но ръстът им е почти 19%.

През миналата година клиентите са оставили в петте физически обекта и в онлайн магазина на френската верига Decathlon ("Декатлон България") 68 млн. лева - с 16% повече, отколкото предишната година, като и печалбата расте с 14%.

По-бърз е ръстът на приходите при Sport Depot ("Спорт депо"), компания с 26 физически и един онлайн магазин. Те се увеличават с 22%, а печалбата - с 23%.

Детски стоки

Ръстът в приходите на веригата стоки за дома и детски играчки JUMBO (12) за 2018 г. е 11% - наполовина на този от предходната година. Търговецът увеличава и печалбата си с 11% – втората номинално най-голяма в класацията. Гръцката компания е увеличила персонала си с 30% до 886 души.

В сегмента на детските играчки е и българската верига "Хиполенд" (28). През 2018 г. приходите й се задържат на нивата на предходната година, а печалбата й намалява с 3%. Веригата има 28 магазина в 14 български града.