Фармацевтичният сектор продължава да бъде най-големият рекламен инвеститор в телевизия
През 2020 г. производителите на лекарства без рецепта и хранителни добавки са платили 461.5 млн. лв. за рекламни клипове
Маркетинг и реклама
Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа
"Добра работа, а сега какво ни връща обратно в играта?"
"Бориш стреса и искаш да си подобриш съня?"
Отговорът и на двата въпроса е един - магнезий. Рекламните изречения ни припяват от телевизионния екран - Силвия Кацарова, Дидо от Д2 и Дони, които ни приканват да влезем във форма с хранителната добавка. В състезанието за по-добрия ни тонус са AboPharma и Biolectra. Неизменно в надпреварата е включен и витамин Д. Следват продукти, укрепващи ставите и косата, подобряващи телесното тегло или изчистващи черния ни дроб от токсини и мазнини.
През съдържанието на телевизионните рекламни блокове рекламистите сякаш се грижат за свръхчовека у нас, който може да бъде постигнат с няколко сашета и правилните таблетки. Освен доброто ни здраве обаче рекламните клипове поддържат формата и финансовата устойчивост на медиите в условията на кризата, предизвикана от пандемията от COVID-19.
Оперативният директор в агенция Argent Симона Тенчева припомня, че пандемията, която ни застигна в началото на март 2020 г. (дори преди локдауна), се е отразила почти незабавно на кампаниите. "Ефектът беше най-видим основно през второто тримесечие, когато хаосът беше пълен под влияние на различни обективни и субективни фактори. Първото тримесечие на 2021 г. отново е под влияние на пандемията, макар и не толкова в броя и обема на кампаниите, а повече в тенденцията кои брандове и продукти рекламират повече от обичайното за периода. "Имаме конкретни наблюдения например, че магнезият е "изместен" от витамин Д", коментира Тенчева.
За поредна година фармацевтичната индустрия продължава да е водещ рекламодател в медиите и по-специално в телевизията. Ако в далечната 2015 г. тя заемаше второ място в класацията на агенция ГАРБ, в следващите години трайно се е установила на първото място и никой друг сектор все още не я е изместил. През 2020 г. отново фармацевтичният сектор е направил най-големи инвестиции в телевизионни клипове според агенция ГАРБ. На четвърто място като рекламен инвеститор в телевизия се нарежда козметичният сектор. Преди него са ритейлърите и онлайн магазините, както и храните. Няколко години поред козметичният сегмент заемаше трето място, но още през 2018 падна с една позиция надолу и бе трайно изместен от сектора на хранителните стоки.
Според директора "Тв медии" в агенция Argent Светослав Дъбов както във всяка категория, така и при фармацията е нормално да се наблюдава динамика на годишна база по отношение на рекламните инвестиции по категории и по рекламодатели. Здравната криза обаче предизвиква по-значими от обичайните размествания сред фармацевтичните рекламодатели по негови наблюдения и според данните в мониторинговия доклад на агенция ГАРБ.
Например по данни ГАРБ със 105% ръст в телевизия през 2020 г. е увеличила бюджета си "Натурфарма" и така компанията се придвижва от 5-о (през 2019 г.) до първо място за 2020 г. в класацията на фарма рекламодателите. Със спад от 25% от брутните телевизионни инвестиции "Натур продукт" се придвижи от 1-во място през 2019 г. на 5-о през 2020 г. (топ 50 на рекламодателите можете да видите в таблицата).
През 2020 г. "Натурфарма" увеличават инвестициите за брандовете Cicatridina (серия продукти за кожни проблеми и хемороиди) и Urimil (хранителна добавка за периферната нервна система) и намаляват бюджетите на продукти за простата. От своя страна "Натурпродукт" увеличава бюджетите на брандове витамини и сироп за кашлица и намалява бюджетите на брандове за стави и черен дроб.
"Лекарствата и хранителните добавки за имунната система бележат ръст със 122% на годишна база. Клиповете, в които се споменава за хомеопатия, са с 81% по-малки бюджети през 2020 г. спрямо 2019 г.", коментира Светослав Дъбов. Той отчита и появата на нови рекламодатели като "Дансон" и "Валентис".
Според изследване на AB Brand Tracking (съвместен проект на медийна агенция "Аргент" и агенция за маркетингови консултации и проучвания Bluepoint - бел. ред.), което се прави регулярно, за да измери познаваемостта на брандове в различни категории, най-популярните марки витамини и пробиотици/пребиотици са и най-активни в телевизионна реклама.
Директорът "Тв медии" в Argent Светослав Дъбов обръща внимание, че при витамините Doppelherz е лидер по познаваемост (83%), както и по отношение на инвестирани бюджети в телевизия (1.5 млн. лв. бюджети за 2020 г.). В категорията на пробиотиците най-популярният бранд е Linex с 47% познаваемост и най-рекламираният бранд с 5.3 млн. брутни инвестиции в телевизия.
"Като цяло фармацевтичната индустрия увеличава телевизионните си инвестициите с 18.7% през 2020 г. и така затвърждава позицията си на лидер по отношение на телевизионната реклама. По експертна оценка на медийна агенция "Аргент" нетният размер на инвестициите на фармацевтичните рекламодатели в телевизия е приблизително 62 млн. лв. без ДДС", коментира Дъбов.
От данните на ГАРБ се вижда, че през 2020 г. фармацевтичните компании са инвестирали 461.5 млн. лв. в тв реклама, докато сумата за 2019 е била 396.1 млн. лв. Мониторинговите агенции не предоставят данни за инвестициите на този сектор в печатна, радио- и дигитална реклама.
Коронавирусна промяна
Управителят на "Сандоз България" д-р Петко Петков, обяснява, че в разгара на пандемията много от сегментите, в които компанията оперира, са се променили динамично. "Това наложи да станем по-гъвкави и да променяме стратегията спрямо пазара много по-често, базирано на анализ и наблюдение върху потреблението", уточнява той.
Мениджърът уточнява, че компанията непрекъснато разширява присъствието си на пазара в сегмента на лекарствени продукти без лекарско предписание и е логично с това да нараснат и инвестициите, с които бързо и ефективно да достигне до клиентите.
Друг голям рекламодател - "Натурфарма България", посочва, че компанията ежегодно увеличава инвестициите си в реклама и такова увеличение е направено и през 2020 г. "Ако можем да говорим за някакъв ефект, свързан с пандемията по време на локдаун периодите, той най-вече се изразява в увеличението на аудиторията", уточняват от дружеството. Те допълват, че рекламната политика на компанията се планира в дългосрочен план и пандемията не е променила стратегията и плана им на действие.
Важно е да се уточни, че по правило отчитането на ръст или спад на рекламни инвестиции стъпва на мониторинг данни. В България устойчиви данни има само от телевизионния мониторинг. Той отчита брутни стойности по тарифа (т.е. без отстъпки и бонуси от страна на медиите към агенциите, т.е. не отчита инфлацията на тв рекламата - бел. авт.). Що се отнася до печатния пазар, дори и да имаше отчетени рекламни инвестиции, там винаги се налага уточнението, че тези данни не включват безплатните издания (например рекламни материали на веригите и хипермаркетите). "Данните на "Нилсен Адмосфер България" за преса и радио показват 4.4 млн. брутни бюджети от сектора през 2019 г. и 2.8 млн. през 2020 г. Делът на тези медийни канали сред медиите, за които има официални данни (тв, преса, радио), е много нисък", коментира Светослав Дъбов. Пазарът не разполага с мониторингови данни за онлайн и външна реклама, както и за мърчандайзинг в аптеките, а това са канали, които фармацевтичният бранш също използва.
Управителят на "Сандоз България" д-р Петко Петков обяснява, че основната част от комуникацията на компанията е насочена към крайния потребител, а водеща медия остава телевизията, но частта на digital расте всяка следваща година.
От "Натурфарма България" са категорични, че рекламните им бюджети са високи и компанията се старае максимално да подкрепя всички свои водещи брандове в дългосрочен план. "Разпределението между медиите е в пряка връзка с техния пазарен дял", казват от дружеството. Това означава, че и те инвестират най-много в телевизия, която има най-голям дял от пазара на аудитория.
Увеличените рекламни бюджети са основно заради лансирането на нови продукти на пазара.
"Сандоз България" лансира няколко нови продукта през 2020 в категории противогъбични, болка и температура. "След първоначалния успех, който постигнахме, е много важно тези продукти дългосрочно да се развият и наложат на пазара", обяснява д-р Петко Петков. "Сандоз" предлага богато портфолио от продукти, което развива постоянно. Много от продуктите на компанията са сред пазарните лидери, а налагането на нови продукти също предполага и по-интензивна комуникация.
От Naturpharma са категорични, че не забелязват сериозни разлики във възприемането на нейните продукти преди и по време на пандемията. "Планът ни на развитие включва и налагането на нови продукти и това се случи и през 2020. Можем да отбележим три нови бранда в категориите интимна хигиена, слънцезащита и репеленти. Нямаме специално разработен продукт, свързан с COVID-19, защото се стремим да налагаме само доказали своята ефикасност продукти", коментират от Naturpharma. Основните брандове на компанията се рекламират целогодишно.
Продуктите без рецепта - лекарства и хранителни добавки, са единственият чисто пазарен сегмент във фармацията. Те се продават на принципа на бързооборотните стоки и това изисква от тях постоянно обновяване, масирана реклама, промоции и добавена стойност за потребителите. В хранителните добавки конкуренцията в една област е от около 30 - 40 продукта и само най-познатите и добре позиционирани в медиите и аптеките печелят вниманието на потребителите.
Макар и да променят усилията за промотиране на различните си брандове през изминаващата година, компаниите - производители на лекарства, запазват стабилни позиции.
Козметика за по-добра визия
През изминалата 2020 г. козметичният бранш държи дял от 11.4% в направените инвестиции в телевизионна реклама, което се равнява на 220.4 млн. лв. по данни на мониторингова агенция ГАРБ. Това показва, че браншът ги е увеличил. За сравнение - през 2019 г. козметичните компании са инвестирали в тв реклама 216.8 млн. лв.
"Ако си мислите, че рекламата на брандовете от категория козметика e намаляла през 2020 г. в резултат на ковид кризата, определено не е така. Като цяло тя бележи минимален ръст от 2% в брутните инвестиции за реклама. Все пак има съществена динамика при различните продуктови групи продукти", коментира пред "Капитал Здраве" директорът "Тв медии" в Argent Светослав Дъбов.
Анализаторът уточнява, че козметиката е една от най-широките категории и в класификацията на ГАРБ тя включва продукти за лична хигиена, включително и някои дребни ел. уреди (ел. четки за зъби, ел. самобръсначки, фотоепилатори), а също и бебешки пелени, тоалетна хартия и др.
При топ рекламодателите в категорията значителен ръст на брутните телевизионни бюджети спрямо миналата година има при Uniliver (46%), Johnson & Johnson (232%) и др. Спад от 27% има при Beiersdorf. Има и нови рекламодатели като "Криспа" (марка сапуни). При българските производители "Фикосота" бележи ръст с 16%, а "Арома" запазва брутните си бюджети от предходната година.
По продукти спад се наблюдава при дезодорантите (-26%, спрямо 2019 г.), парфюмите (-22%), спирали и серуми за мигли (-65%), пелени и бебешка козметика (-16%) и др. Спадовете в тези категории се компенсират от ръст при продуктите преди всичко за лична хигиена и грижа: устна хигиена (+29%), дамски превръзки (+16%), а новата категория рекламирани продукти разбираемо са антибактериалните гелове (с брутен бюджет 8 254 490 лв.) и др.
Директорът "Тв медии" в Argent Светослав Дъбов дава пример и от изследването на AB Brand Tracking, което регулярно изследва познаваемостта на брандове в различни категории. Това е съвместен проект на медийна агенция Argent и агенция за маркетингови консултации и проучвания Bluepoint.
Данните от AB Brand Tracking показват, че популярните брандове са и най-активните рекламодатели. При боята за коса например Garnier и L'oreal са сред най-рекламираните брандове. При пастите за зъби лидери като обща познаваемост са: Colgate - 93% и 2.4 млн. брутни инвестиции за 2020 г., Aquafresh - 91% и 2.5 млн. брутни инвестиции за 2020 г., "Астера" - 82% и 1.5 млн. брутни инвестиции за 2020 г.
Категория "Фармация" включва: фармация - фирмен имидж, контрацептиви, витамини, таблетки за гърло, лекарства за външно приложение, лекарствени средства, ваксини, лекарства на билкова основа, хранителни и диетични добавки, хомеопатични лекарствени средства, оптика, други (здравни заведения, организации).
Все още няма коментари
Нов коментар
За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.