Следващите 30 | Бъдещето на модата: Иновативни материали, дисруптивни бизнес модели и емоционална връзка

Ева Вучева

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

Ева Вучева е сериен предприемач, един от основателите на Fashion Days, а в момента основател и GM на Contento.Tech, ниша BPO, фокусирана върху овластяването на хората чрез автоматизация и децентрализирани работни модели.

В момент, в който тенденциите са толкова преходни, колкото полъх на вятъра, модната индустрия стои на кръстопът, изправена както пред безпрецедентни предизвикателства, така и пред забележителни възможности. Докато гледаме в кристалната топка на следващите 30 години, изглежда, че бъдещето на модата ще бъде оформено от иновативни материали, революционни бизнес модели и хармонично интегриране на цифровизацията и изкуствения интелект.

Днес екологични и морални притеснения хвърлят сянка върху индустрията и я принуждават да се модернизира. И като при всяка промяна това е период на отпор, неясни източници на приходи и все още недефинирани бизнес практики. Именно в тази повратна точка е важно да разберем потенциала на изкуствения интелект, новите технологии и материали и да приемем, че импулсът за консуматорство трудно ще си отиде просто защото модата винаги е била "желание", а не "нужда".

Моден ритъм

От Втората световна война до появата на т.нар. fast fashion модели, модните къщи винаги са следвали 2 сезона. Пролет/лято, представяни през септември, и есен/зима, представяни през февруари на предходната година. Това дава на компаниите възможност да съберат заявки, да проверят потребителския интерес и да планират производството си. С появата на компаниите за бърза мода този ритъм е поставен под огромен натиск. Моделите на големите брандове са светкавично репликирани от компаниите за бърза мода и достигат магазините дълго преди оригиналните модели да се появят на пазара.

В момента традиционните брандове са принудени да произвеждат средно по 11 колекции на година, а някои от компаниите за бърза мода пускат до 52 микроколекции годишно. Zara например предлага 20 000 нови дизайна на година. Shein, базираната в Nanjing компания, която взриви онлайн пазара на бърза мода, успява да предложи по 1000 нови дизайна дневно на сайта си, а времето за производство на нов дизайн е 3 дни. За сравнение - производственият цикъл на Zara е 3 седмици, а този на традиционните брандове е между 6 и 9 месеца.

Екологичен отпечатък

Не без силната подкрепа на fast fashion модела модната индустрия е сред водещите участници в екологичните промени. От една страна, заради огромното свръхпроизводство. Според Environmental Protection Agency годишно 12.8 милиарда тона дрехи се изхвърлят на сметища. По данни на McKinsey 2.1 милиарда метрични тона green house gases годишно е отпечатъкът на индустрията, на която годишно се падат и 20% industrial water waste глобално.

В комбинация със свръхпроизводство и огромен екологичен отпечатък бързата мода променя и потребителското потребление. Достъпът до постоянно обновяващи се модели на ниски цени води със себе си желанието за "незабавно задоволяване" на желанието, а то от своя страна до в пъти по-кратък живот на всяка дреха.

Устойчиви брандове като Reformation, AllBirds, Veja и дори някои от гигантите като Nike работят за намиране на кръгови решения. Nike например разработва дизайни, чиито съставни части могат да бъдат многократно преработвани и използвани за нови обувки. Veja освен устойчивите материали, които използва, има програма за поправка и освежаване на продуктите си, като по този начин удължава живота на вече продадените обувки.

Цифровизация

Модата е една от най-изоставащите индустрии по отношение на дигитализация на веригата на доставка. Ресурсоемки процеси и тежък физически труд в нехуманни условия и днес характеризират тази индустрия.

Промяната на установените модели е трудна и пътят за нея минава през непопулярни мерки като налагане и следване на стриктни регулации, за които, от друга страна, все още няма глобален консенсус. Европейският съюз традиционно задава тона в създаването на по-устойчива бизнес рамка. До 2025 всички европейски държави ще трябва да се съобразят с новите изисквания за опериране с текстилни продукти. А те не са малки - едва 10% от излишните дрехи ще могат да бъдат изгаряни (като към момента това е един от основните методи за освобождаване от свръхпродукция), налагат се екотакси върху всички продадени текстили, а някои държави стигат и по-далеч, като ще изискват от компаниите да предлагат поправки на предлаганите продукти.

И тук може би именно бързата мода ще предложи едно от устойчивите решения. Нейният специалитет - къси производствени линии с бърз достъп до пазара в комбинация с AI, се очаква да осигури оптимизация на свръхпроизводството с между 30% и 50%.

Да си представим как само след 30 години модата, която "носим", било то върху физическите или дигиталните ни тела, ще е изцяло кръгова. Нови текстили ще позволяват многократна употреба с нисък разход на ресурси и близко до нулев текстилен отпадък. Дрехите ни ще се "грижат" за нас, като измерват в реално време параметрите на тялото ни и ни помагат да се чувстваме по-добре в собствената си кожа.

AI технологии вече успешно се прилагат на няколко критични точки от веригата на доставка и потребителското пътуване. От една страна, компании като Heuritech предвиждат потребителското търсене на база social media feeds, потребителско поведение и general internet geist. От друга, въвеждането на machine learning и AI в разработването на дизайни и производството осигурява оптимално използване на ресурсите, значително по-малко излишък по производствената верига и по-добро планиране.

Веригата за доставка в модната индустрия е традиционно непрозрачна. Въвеждането на RFID тагове постепенно помага за по-голяма яснота на движението на стоката, складовите наличности и управление на продуктите както в магазините, така и в производствения график.

RFID етикетите са евтини смарт стикери без батерии, които могат да се използват за цифрова каталогизация. За разлика от баркодовете сигналите от RFID етикетите може да се четат от известно разстояние, намалявайки времето, което отнема за ръчно регистриране на елементи.

Освен за проследяване RFID технологията се използва и за по-имерсивно клиентско преживяване. RFID таговете на Burberry комуникират с мобилния ап на компанията и показват на клиента много по-богато и интерактивно съдържание от това в магазина. Установяването на RFID тагове по веригата отваря врати и за друга технология - blockchain. Компании като Provenance започват да маркират различни материали, доставчици и търговци в опит да покажат цялата верига на доставка на даден продукт.

Макар роботите трудно да си пробиват път в модната индустрия, вече има решения, които се справят с пипкава работа, каквато е шиенето. През 2013 г. Nike инвестира в компанията за производствена роботика Grabit, като успешно интегрира технологията за сглобяване на "горната част" на маратонката - гъвкавата част на обувката, която стои отгоре на стъпалото.

От страната на клиентското потребление също се появяват интересни технологични решения - виртуални пробни като Virtusize, NFT базирани дигитални дрехи като тези на smart-tech, които измерват различни движения и показатели на тялото. Компании като The Fabricant, макар и нишови, предлагат NFT базирана, изцяло дигитална мода. Макар да се говори за устойчивост на дигиталните дрехи, трябва да имаме предвид, че те всъщност са изключително ресурсоемки. Oтнема средно 369 киловатчаса (kWh) за изсичане, наддаване, продажба и прехвърляне на цифров токен като NFT. (За сравнение - ако пуснете микровълнова печка за един час, вие сте използвали 1 kWh.)

Нови материали

Преосмислянето на модата изисква постигане на някакъв вид кръговост и това е посоката, в която, макар и бавно, всички компании търсят решения. Компании като Lululemon, Patagonia, Allbirds и дори Nike работят над различни модели, като приемат стари свои продукти и ги преработват в нови или като се опитват да удължат живота на дрехите, пускайки ги на вторичен пазар.

Решението на кръговостта в голяма степен се крие в използваните материали. Една от причините рециклирането да не е добро решение за модната индустрия е, че цената и отпечатъкът на самия процес са много по-високи от цената и качеството на получения след рециклиране продукт. Памукът например не може да бъде рециклиран в продукт със същото качество като на входящата суровина. Тоест получава се по-нискокачествен продукт. Дрехи, които имат ципове и копчета, са трудни за рециклиране, защото цената за махане на тези елементи от дрехата е по-висока от цената на крайния рециклиран продукт.

Традиционни материали като памук, полиестер и кожа имат съществено екологично отражение. Въпреки това бъдещето изглежда обещаващо, защото дизайнери и учени разширяват границите на креативността и устойчивостта. Нови биоразградими материи, интегрирани в материала биотехнологии и платове, които си сменят цвета според настроението ни? Изглежда, че всичко е възможно. През следващите десетилетия иновациите в материалите ще предопределят модната индустрия.

Американският атлет Том Брейди, изглежда, спи с пижама с bioceramic принт, която използва температурата на тялото, за да генерира инфраред радиация (far infrared radiation), чиято цел е да намали възпаления в тялото. През 2022 Harvard обявиха, че са успели да интегрират меки и разтегливи сензори за температура, което би позволило вграждането има в тъкани и меки роботи. Това отваря нови врати за интегриране на модата с wellness сегмента. И тази тенденция само ще расте.

Лабораторно отгледани текстилни материи като гъбена кожа и паяжинна коприна намират все по-голямо индустриално приложение, обещавайки алтернатива на ресурсоемки продукти от животинско произход. Компанията по синтетична биология Bolt Threads вече произвежда паяжинна коприна, биоразградима алтернатива на традиционните текстилни материи.

Освен нови материи концепцията за кръгова мода води след себе си и редица нови (или преосмислени стари) бизнес модели - от поправка на дрехи, през препродажба до услуги за наем на дрехи, това са алтернативи, които ще намалят необходимостта от първични ресурси, както и нивото на отпадъците.

Бизнес модели:

Следващите 30 години ще бъдат свидетели на трансформационен преход към кръгови и модели, стъпили на data-driven разбиране за потреблението, което ще намали отпадъците и ще подобри потребителските преживявания.

Компании като Rent the Runway и HURR Collective са пионери в решенията за наемане на дрехи, позволявайки на потребителите да достъпват висококачествена мода, без да спомагат за прекомерната консумация. Големи ритейл вериги като Selfridges също интегрират опции за наем, препродажба и поправка на дрехи в магазините си.

Сегментът на дрехи втора употреба ще продължава да расте. Най-голямата американска re-sell платформа thredUP, която наскоро придоби и българската компания Remix, прогнозира втора употреба пазарът да расте 11 пъти по- бързо от сектора за търговия на дребно с дрехи през следващите няколко години. А очакванията са second-hand пазарът да достигне до $64 милиарда до 2028 г.

Все повече започва да се говори за удължаване живота на дрехите и с това на пазара се появяват различни платформи за поправка на дрехи и обувки като британския ап Sojo и специализираната във висок клас продукти The Restory. Ако се отдадем на утопията, можем лесно да си представим как само след 30 години модата, която "носим", било то върху физическите или дигиталните ни тела, ще е изцяло кръгова. Нови текстили ще позволят многократната употреба с нисък разход на ресурс и близко до нулев текстилен отпадък. Дрехите ни ще се "грижат" за нас, като измерват в реално време параметрите на тялото ни и ни помагат да се чувстваме по-добре в собствената си кожа.

Но освен функция модата на бъдещето ще продължава да бъде емоционална. Излизайки от ограниченията на традиционните производствени процеси, традиционните материали и дори традиционната медиа (физическия продукт), модата ще ни предизвиква и удовлетворява по един нов вълнуващ начин, като създава свят, в който буквално всичко е възможно и е възможно тук и сега.