Кризи на комуникационното поле

Енергийната криза също допринася за увеличаване на цените на стоките и услугите, което според изпълнителния директор на Standpoint Media Плутархос Маридакис е още една причина, която ще доведе до намаляване или преструктуриране на маркетинговите бюджети. "Вдигането на лихвените проценти, с които централните банки се опитват да противодействат на нарастващата инфлация, неминуемо води до намаляване на потреблението и всички икономически последствия от него", казва също медиа директорът на Argent Борислав Георгиев.

В допълнение на всичко това се очертава още една година на политическа нестабилност в България. Поредните избори през октомври не изглежда, че ще доведат до съставяне на стабилно правителство, а провеждането на ново гласуване за парламент през 2023 г. може да се отрази негативно на инвестициите в комуникация на компаниите. "Трябва да има стабилно правителство със сериозен мандат за действие. Да се лимитира популисткото говорене, защото то води само до излишна истерия, която пък води до истерични реакции и при потребителите. А това няма как да не рефлектира върху икономиката и върху нейната стабилност. От там бизнесът страда, нашите клиенти и ние като бърза функция от тяхната активност. Икономиката работи добре сега, темповете са добри. Няма нужда от паника през нарочно неподготвено говорене, за да се обслужат политически интереси. Това е пагубно за всички", категорична е Светлана Савова, управител на V+O Communication.

Ако покачването на цените на стоките и услугите беше по-скоро очаквано, войната в Украйна и особено продължителността й беше изненада за комуникационния бранш. Тя се отрази директно най-вече на компании, които имат бизнеси и партньори в Русия и Украйна, като на практика затвори тези пазари. От друга страна обаче, войната, подобно на пандемията, отключи в рекламодателите и агенциите солидарност и се превърна в тема, през която да бъде заета обществена позиция. "Силно се разви "маркетингът на съчувствието". Организираха се многобройни кампании за помощ на бежанците от войната в Украйна. От друга страна, политическите сътресения, войната и всички атаки в публичното пространство, а и в социалните мрежи доведоха до ново развитие на кризисните комуникации. Вече се извършва цялостна подготовка за комуникационна сигурност със стратегически оценки и анализи на риска, както и цели програми за превенция и реакция", казва основателят и управляващ директор на SiteMedia Consultancy Любомир Аламанов.

Трудните времена обикновено провокират творчески решения за излизане от кризите и са нова възможност за агенциите да докажат пред клиентите необходимостта от услугите им. "Дори и в този "бизнес" - войната, са впрегнати творчески хора, които всеки ден измислят нови находчиви идеи и "творчески" решения, които влияят на хода на събитията. Някой ден може и да разберем, че рекламните агенции също са имали принос в тази война. Така че нуждата от творчески решения е навсякъде, а ние правим точно това", коментира управляващият партньор в McCann Sofia Десислава Олованова.

Решения в действие

Един от поясите на спасение за комуникационната индустрия, изглежда, ще бъдат дигиталните услуги. Те обаче отдавна не се ограничават до публикации в социалните мрежи, които скоро могат да бъдат и автоматизирани. Новата разменна валута са данните, тяхното обработване и правилното им използване. "Успешни ще са компаниите, които вече имат процес по следене на ранни индикатори за поведение на потребителите, имат конкретен опит в провеждането на тестове, валидиране на подходи и бързото им скалиране", казва Георги Малчев, управляващ съдружник в Xplora. В анализа на данни се специализират голяма част от агенциите на пазара. "Все по-голямото усвояване на автоматизирани решения в големите платформи като Google Ads и Мeta променя нужните умения и задължения и ги тласка към задълбочаване на знания в насока технологии за измерване и измества ежедневните задължения от оперативно изпълнение към стратегическо консултиране", казва управителят на Advertise Александър Георгиев. По думите на Зоран Арсовски, основател на Verto Digital, именно по-ефективното използване на данни и автоматизация на различни дигитални комуникационни процеси ще са от критично значение в кризисните времена.

За рекламодателите пък на преден план още по-ясно излиза нуждата от решения, които водят до конкретни резултати за бизнеса им. "В контекста на растяща инфлация брандовете ще търсят начини да са близо до хората и ще се фокусират върху ефективните и измерими канали. Което означава, че ще инвестират не просто в каналите, които им доставят определен обхват или импресии, а в тези, които им носят бизнес резултати през конкретна възвращаемост на инвестициите", казва Весела Апостолова, главен изпълнителен директор на "Publicis Groupe България".

Макар от години на пазара ни да се говори за employer branding, или изграждане на работодателска марка, през последната година особено се засили интересът на компаниите към услугата. Пандемията извади на преден план грижата за служителите, а все по-трудното намиране на кадри изостри необходимостта от допълнителни усилия за задържането им. От това печелят и агенциите. "Успешното управление зависи много от начина, по който лидерите се позиционират навън и вътре в компанията", казва Олга Лозанова, съдружник в OT-DO Consult. По думите на управляващият партньор на Interpartners Катя Димитрова към момента бюджетите на корпоративните клиенти са основно с акцент развитие на хора, а не чист маркетинг.

Агенции от своя страна също се фокусират върху вътрешни промени, които да помогнат за по-лесното преминаване на бизнесите им през кризите. "Подготвяме се за евентуални сътресения, като оптимизираме портфолиото си от услуги. Наблягаме на кампании, които носят измерими резултати и преки ползи за бизнеса, и разработваме собствена платформа, която да улесни международната експанзия на електронните магазини", казва регионалният мениджър на Mediapost Hit Mail Bulgaria Христо Радичев. От агенцията B+RED пък залагат на регулярно засичане на резултати за по-кратки периоди и координация с клиентите, за да могат да подсигурят по-добро планиране на риска и мерките. "Активираме съкращение на разходите и очакваме съкращения на разходите при нашите клиенти. Обикновено първото перо при подобни съкращения е маркетингът", казва изпълнителният директор на Netpeak Bulgaria Геннадий Воробьов.

Хората остават най-ценният ресурс на агенциите, а тяхното задържане е все по-голямо предизвикателство. Заплащането в сектора и конкуренцията за привличане на кадри с IT компаниите са сред основните причини за преквалификация и смяна на работното място. Затова приоритет на агенциите е да предложат на служителите си максимално атрактивни условия предвид бизнес показателите им. "Компанията ни е разработила различни механизми за подпомагане на хората - финансови надбавки, социални пакети и покачване на доходите", казва изпълнителният директор на eDesign Георги Костов. "Тази година индексирахме заплатите с годишната инфлация и добавихме нови социални придобивки, така че да запазим талантите ни с крайната цел да съхраним и бизнеса през следващите месеци и години", коментира още Боян Иванович, изпълнителен директор на Distinkt.

И тази година агенциите на пазара остават по-скоро оптимистични за бъдещето на индустрията. На прага на 2023 г. и няколко кризи по-късно те се надяват слънцето да изгрее и на тяхната улица и компаниите вече да са разбрали, че инвестициите в маркетинг представляват решение, а не затруднение, и така заедно да продължат напред в развитието на бизнесите им.